5月29日，中国内衣新势力蕉内官宣周冬雨成为品牌首位代言人，并在6月5日发布了由周冬雨演绎的首支广告大片。

　　值得注意的是，周冬雨在去年4月成为国际内衣巨头维密的首位非超模代言人。而合同一年到期之后，立刻就被蕉内签下，一向以青春少女与鬼马精灵形象示人的周冬雨为何能连获两大新老内衣品牌的垂青?

　　内衣不再只有性感

　　女性内衣在诞生之初就被用作提升女性身体性感曲线的辅助工具，而维密更是以性感风席卷了这个内衣界数十年。

性感的维密大秀

　　不过，当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变，性感就不再是选择内衣的第一需求了，不少女性权利的觉醒就是从“内衣解放”开始的。

　　女性主义所追求的平等“渗透”到各个领域，2018年《时代》周刊公布的年度全球100位最有影响力人物名单，出现了历届最多的女性获选人，共45位。

　　对此，《时代》周刊主编Edward Felsenthal写道：“尽管我们距离全球领袖的性别平等仍然遥远，但今年榜单中的女性比过去任何时候都多，证明了超越传统权力架构，改变世界，是有可能做到的。”

　　据LAYD OL了解，维密大秀2017年总观众数剩下不到500万，2018年的收看人次仅为327万，不及2011年巅峰时期观看人数的三分之一。宣布停办大秀的2019年是维密史上的一个关键转折点，这也标志着维密彻底放弃了性感标签、维密在其Instagram主页上发布了由大码模特演绎的内衣海报。主角Ali Tate-Cutler是维密首次采用的大码(14码)身材的模特。

　　此外维密重新推出最赚钱的泳装业务，还启用了首位变性超模Valentina，她也是首位登上《Vogue》封面的变性模特。

维密首位大码模特Ali Tate-Cutler

　　女性消费的关键词已经不可逆转地从悦人的“性感”转变为悦己的“舒适”。即便性感仍然有立足之地，也将是女性想表达的，而非男性想拥有的那种。当性感被再次强调时，内核不再是超模们飘逸的长发、坚挺的胸脯、纤细的腰部以及修长的大腿。

　　风起云涌的中国内衣市场

　　即便船大难掉头，传统内衣巨头在经历市场巨变后，也不得不顺应趋势开启变革。维密在截止2019财年时，已经历了连续12个季度下滑。国内上市的三家内衣巨头里，汇洁股份2020营收同比下滑8.22%至23.72亿元;都市丽人2020年营收同比下跌25.09%至30.57亿元;安莉芳2020年营收同比减少27.19%至16.5亿港元。近期刚上市的内衣品牌爱慕同样难逃利润不断缩水的命运。

　　就在这样的背景下，维密去年在中国市场先后启用了周冬雨和杨幂两位非超模代言人。从品宣文稿“以充满朝气的全新面孔，去诠释性感的全新内涵”中不难发觉，维密试图扭转品牌固有的性感形象，带给消费者全新的性感定义。据LADY OL监测，维密#性感如此#话题在微博上的阅读量达到2.4亿次，火热的关注度也让用户开始了解全新的维密，以及维密性感之外的多元化产品线。

维密去年在中国启用非超模代言人

　　不仅是维密，国内内衣品牌在代言人选择上也不约而同地抛弃了取悦男性审美的性感，而选择具有独立自主特质的新时代女性。最具代表性的是2018年都市丽人将代言人从“性感女神”林志玲更换为关晓彤，Ubras则启用了阳光、自信的欧阳娜娜，Ubras认为欧阳娜娜和其追求的更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合。

品牌代言人不再追求传统意义上的性感

　　给自己定义为“生活方式品牌”的NEIWAI内外，在元老级超模杜鹃之后去年携手代言人王菲获得业内外广泛关注。“天后”王菲自信从容的气质，特立独行与高冷正式来自她不顾外界眼光，只为自己而活的精神，这正和内外品牌由内而外的品牌调性完全契合。

　　今年5月10日，维密将自己的中国名人阵容范围再一次扩大，宣布女团爱豆赵小棠、摄影师陈漫、明星经纪人杨天真成为品牌挚友。并加上何穗和杨幂发布了从不同视角讲述的五段真实做自己的故事，进一步凸显品牌鼓励大家做自己的精神和理念。

5位风格迥异的代言人展示了维密的多元化

　　值得注意的是是，这一次，维密不但继续启用了非超模品牌挚友，同时也是首次启用非传统明星。

　　如果说去年启用周冬雨还是在试探用户底线的话，今年启用杨天真可谓是维密彻底和传统意义上的性感分道扬镳。事实上杨天真所代表的大码内衣一直是被内衣市场长期忽略的品类，而其需求者同样长久面临无合适且舒适内衣可选的尴尬境地。

　　然而如今的大码市场已不再小众，艾媒咨询数据显示，2019年，中国肥胖人群规模超过2.5亿。医学杂志《柳叶刀》的调查显示，截至2017年，中国有4320万肥胖男性和4640万肥胖女性，分别占全球的16.3%和12.4%，肥胖人数超过美国位居世界首位。

　　据LADY OL了解，目前小红书上“大码”相关笔记已超14万篇，大码相关商品超20万件，大码相关，粉丝过万的“大码”“微胖”达人也有上百人。

杨天真创立的大码女装品牌Plusmall

　　这或许是强化多元化形象外，维密牵手杨天真的另一重要原因。通过杨天真，维密不仅可以更加明确地向市场传递弱化性感的信息，还能以高话题度的杨天真叩开即将兴起的大码内衣市场的大门，助推品牌转型并试图攻克新领域，维密此次公关可谓一箭双雕。

　　乘势崛起的内衣新势力

　　在2019 年时 CBNData 联合天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》总结出，中国的无钢圈文胸市场在 2017 年迎来爆发，市场规模增速接近五成;从消费人群来看，90 后占比过半。

　　艾媒咨询的市场调查也显示类似趋势，2020 年中国高达 76.6% 的消费者偏好无钢圈文胸，而 2020 年上半年无钢圈内衣占天猫内衣销量比重达 70%，并持续保持两位数的增幅。

　　同时，直播界的“一哥一姐”也分别为蕉内和Ubras站台推荐。据 “内衣电商” 统计，2018 年以来已有 13 个互联网内衣品牌拿到了投资，除了上述提及的，还包括科技时尚内衣品牌 BerryMelon、记忆钢圈内衣品牌 For Dear Me、场景化半定制设计师内衣品牌 livarymio 里性等，百花齐放。

　　众多内衣新势力在近5年如雨后春笋般冒出，并且受到资本市场的大力追捧，显然与它们的品牌力塑造有很大的关系。天猫内衣行业总监孙苏曾指出：“什么是有品牌能力的内衣品牌?第一是精准的消费者洞察，能抓住细分消费者，研发出正确的商品;第二是建立自己独特的品牌精神内核及视觉识别体系;第三是在触达消费者上有自己核心的策略打法。”

　　不过，随着消费者和资本市场逐渐回归理性，以及传统内衣品牌们的奋起直追，当内衣新势力撕下相似的舒适爆款和悦己品牌故事的外表时，剩下的品牌核心竞争力才是能让其屹立市场的根本。