中国正成为Dior的数字化试验田

　　北京时间 6 月 18 日凌晨，Dior在希腊雅典的帕纳辛纳克体育场举办了2022早春成衣系列的发布会，这座体现着希腊艺术审美与匠心技艺同时又是第一界现代奥林匹克运动会举办地体育场，也是Dior女装创意总监 Maria Grazia Chiuri本次系列的重要灵感元素之一。

　　通过对1951年于雅典卫城帕特农神庙拍摄的一组迪奥先生设计的高级订制系列时尚大片经典设计的重构与再诠释，Maria Grazia Chiuri 完成了一次跨越时空的对话。

　　在这一场兼具古典文明与现代气息的大秀之外，同样受到中国观众关注的是Dior中国护肤大使景甜虚拟形象“甜小甜”的秀场亮相。Dior官方微博更是在发布会前后连推6条甜小甜相关内容为其推广。

　　在甜小甜带领中国观众在线上直播间“云”看秀并展开实时互动后，微博话题#景甜虚拟形象看秀#在当天登上微博热搜榜，现已累计过亿的阅读量和超20万的讨论。

明星可为品牌获得巨额曝光量

　　事实上这已不是Dior第一次为其中国代言人推出虚拟形象，就在今年四月份上海举办的 2021 秋季成衣大秀上，Dior便面向中国市场为其品牌大使 Angelababy 推出首个虚拟人物形象Angela 3.0。虚拟形象不仅能通过AR技术实现头排看秀，之后还穿着新季 Dior 时装为《K!ND》杂志拍摄了一组封面大片。

Angela 3.0为《K!ND》拍摄大片

　　在奢侈品消费人群不断年轻化的当下，如何夺得先机提前占领Z世代心智，牢牢把握住崛起的年轻世代消费者已成为所有时尚奢侈品牌的共识，显然奢侈品牌中的数字化先锋Dior不会错失这样的良机。

　　艾媒报告发布的研究数据则预计到 2021 年，中国的二次元用户规模将达到 4.03 亿的规模。随着用户基数的不断扩大，虚拟偶像的红利空间也将随之扩张。另据国内重要的二次元文化据点 Bilibili 哔哩哔哩的监测数据显示，2020 年初至今，B 站上每个月约有4000 多个虚拟主播开播，过去半年的月均增速都在 100% 以上。

　　Dior在中国明星的使用上，与其数字化转型一样大胆而超前。2017年，Dior宣布Angelababy成为中国区品牌大使便引起众多非议，反对意见多数是认为Angelababy的专业表现平平却有不少娱乐新闻，其形象完全不足以支撑起高级时装屋的气质。

　　不过面对巨大争议的同时，该事件在微博上破纪录地赢得近百万次转发，为Dior带来了巨额的曝光量。5个月之后，Dior 在春夏高级成衣发布秀的前一天宣布中国女演员赵丽颖成为最新中国区品牌大使，这一次代言同样引起了部分粉丝的不满，如果说Angelababy虽然“业务不精”，但至少拥有不俗的平面模特功底，赵丽颖则因形象不够时尚遭到非议。

　　虽然形象或许不及Angelababy与更早的花蜜系列形象大使刘亦菲，但拥有德芙等众多平价品牌代言的更接地气的赵丽颖正是Dior触达到北上广深之外的低线城市的绝佳人选。

　　此后，Dior中国开启了大刀阔斧的明星改革，陆续启用黄轩、王俊凯、陈飞宇、张雪迎为品牌大使，王子文成为Dior中国彩妆大使，杨采珏、韩东君成为Dior 中国香氛世家大使，黄景瑜成为Dior中国旷野男士香水系列形象大使。不仅明星阵容在奢侈品牌里首屈一指，更是给明星们分配了名目繁多的各类头衔。

豪华的明星阵容让Dior打造爆款如虎添翼

　　强大的明星阵容自然是给Dior带来了超强的社交媒体流量。据时尚科技公司 Launchmetrics 之前发布的报告显示，通过计算社交媒体帖文和受众参与度，将之演算成实际的数值，衡量品牌活动的价值。Dior 成为 2020 年第四季度媒体影响价值(MIV)最高的品牌，录得 6.184 亿美元。

　　根据，巨量引擎与时尚集团联合推出《聚视新奢族——觅己与新感官一代》报告，明星、时尚博主和热评最能影响新奢族。“求同”是新奢族的重要特点，平均每人关注20个明星与36个时尚博主。35%的人买同款“因为有爱豆代言”，37%的人“信任时尚达人分享推荐”，39%的人关注UGC热评“相信人们口口相传的口碑”。

　　中国庞大的年轻消费群体，领先的电商体系以及成熟的社交媒体平台成为Dior最佳的数字化转型试验田。在中国，Dior一直引领着奢侈品牌的数字化趋势，也在大量尝试中培养了品牌在数字营销方面的敏锐判断力。摩根士丹利奢侈品研究主管爱德华·奥宾早前指出Dior是在中国规模最大、增长最快的品牌之一。

　　Dior首席数字官Jens Riewenherm曾说道：“中国是Dior的关键市场。由于这里数字化的成熟，中国对我们来说具有最高的优先权。我们充分认识到中国数字环境的独特性和差异，也承认中国消费者在数字和手机使用方面更加成熟。我们在支付方式、通信渠道和社交插件等各种方面都将提供本地化和定制化的解决方案”。

　　品牌在中国市场不断加大的数字化投入可以带来显而易见的回报。尤其是在此次疫情中，数字化的战略性地位被完全证明。而数字化程度更高且购买力更强的中国市场，也将成为最重要的地区市场。根据咨询机构贝恩的预测，到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品消费50%的权重。

　　据LADY OL不完全统计，Dior有如下超前的数字化布局：

　　· 2016.08首个在微信上推出七夕闪购的奢侈品牌

　　· 2017.08联合电商寺库线上发售七夕限量手袋

　　· 2017.09入驻LVMH 集团电商 24Sevres.com

　　· 2018.08成为首个入驻抖音平台的奢侈品大牌

　　· 2018.11彩妆发布, 首个“即看即买”的奢侈品牌

　　· 2019.04推出首个为早春系列打造的手机应用

　　· 2019.05成为入驻小红书的首批奢侈品牌之一

　　· 2019.06与华为合作，直播了2020春夏男装秀

　　· 2019.07开通中国线上精品店

　　· 2019.10 大秀首次采用过360度VR技术并在腾讯、微博、华为和抖音四大平台直播

　　· 2020.06成为了第一个入驻 B站的奢侈品大牌

　　· 2020.07香水与彩妆天猫官方旗舰店开业

　　· 2020.10Dior推出史上首个双十一限定系列

　　· 2021.04 推出Angelababy为原型的虚拟形象Angela 3.0

　　· 2021.06 推出景甜为原型的虚拟形象甜小甜

　　Vogue Business 最新发布的Spring 2021 Update(2021 春季指数更新报告)显示，Dior延续了自己一贯在数字化进程中的领先地位，是所有品牌中 Google 搜索网站页面流量同比年增长率最高的一个，在中国微信平台上，它的搜索率同样排名第一。

　　当直播时装秀和时装短片成为时尚奢侈品牌应对疫情隔离所采取的首要传播手段之后，Dior 在中国市场中还推出了创新的互动看秀形式，即秀场直播加明星 KOL 和时尚媒体人在线上直播间分享看秀观感的形式。

采用直播形式和VR技术的大秀

　　不仅如此，为了让大秀直接推动消费者的购买决策，Dior在电商渠道搭建上同样不遗余力。4月在上海举办的2021秋季成衣系列发布会，不仅邀请了20 位明星助阵，其中不少明星更是直接身着最新 look现场看秀，Dior 在秀后把这些新品放到了品牌官方线上精品店，让品牌或明星粉丝第一时间就可下单购买“同款单品”。

　　2019 年Dior 宣布线上精品店正式登陆中国市场，发售包括手袋、高端珠宝、美妆、成衣等全系列产品。这意味着老牌时装屋放下销售渠道最后一道防线，将核心的成衣和手袋放到网上。 不仅是线上，Dior去年七夕限量手袋发布的同时，品牌也开设了限时精品店铺，实现线上与线下的互动。

　　至此，擅长打造爆款的迪奥中国的“财富密码”已然浮现，那便是“经典产品+众多明星KOL带货+全媒体传播+完善的全渠道”。

　　奢侈品虽然是为少数人服务，但它的营销传播却是针对更广受众的传播，同时奢侈品已从少数人的圈内生意，演变为庞大中产阶级的盛宴。通过数字化领域的先锋布局，DIOR正以全渠道向消费者深度渗透。这个高级时装屋过去几年在中国打造的爆款比比皆是，不但树立了数字化先锋的角色，更是通过先人一步社交媒体布局为品牌有效地实现了商业转化。

　　不过需要警惕的是，过于接地气始终与奢侈品与生俱来的稀缺性格格不入，在营销上尝尽甜头后极容易让品牌迷失在“赚快钱”的欲望之中，若是产品上逐渐变得缺乏诚意，将在不久的将来迅速被审美意识不断觉醒的中国消费抛弃。