多元审美的兴起不断改变女性的心理和消费需求，卸下性感包袱的内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称：维密)正在走出低谷。
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美国时间2月24日,维密母公司L brands发布了2020财年第四季度和全年业绩报告。继第三季度的优异表现之后,维密母公司第四季度同店销售额上涨10%,实现净利润8.6亿美元,每股收益3.03美元,远远优于去年同期调整后的1.88美元。
2020年全年,尽管受新冠疫情的影响,维密母公司同店销售额仍增长 21%,其中Bath & Body Works大涨45%,维密增长1% 。在直营渠道,Bath & Body Works 全年大涨109%,维密大涨 31% 。财报公布后,公司股价应声上涨5%。
另外有多家国外媒体报道，L brands仍准备继续出售维密，最新的潜在出售价值达40亿至50亿美元。《纽约邮报》引述消息称估值至少上涨4倍，事实上早在去年2月，L brands就有意将维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners，当时的估值仅为11亿美元。不仅估值暴涨，L brands的股价也从去年3月10美元左右一路飙升至近日的57美元。
维密业绩回暖的背后是品牌近两年大刀阔斧的改革，2019年维密停办了其标志性的年度维密大秀，持续了23年的大秀落幕也意味着维密正式告别“性感”标签。为了更加贴合女性消费者需求，维密女性领导者的比例已提高至50%以上。
同时，维密广告“Body by Victoria”中启用大码模特，新系列“Sexy Illusions”的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。通过更多元、更丰富的产品,去拉近跟消费者之间的距离。
图片来自维密微博
不仅在产品上，营销方式上更是再次向受众表达了放弃“性感”的决心。2020年4月在中国市场，维密官宣杨幂和周冬雨担任品牌代言人，这是首次在中国任命非超模代言人，尤其是身材娇小从未以传统性感形象示人的周冬雨成为品牌代言人的消息引发了不少讨论。从品宣文稿“以充满朝气的全新面孔，去诠释性感的全新内涵”中不难发觉，维密试图扭转品牌固有的性感形象，带给消费者全新的性感定义。
图片来自品牌广告
据LADY OL监测，维密#性感如此#话题在微博上的阅读量达到2.4亿次，火热的关注度也让用户开始了解全新的维密，以及维密性感之外的多元化产品线。成功的营销确实带来了无钢圈、薄衬垫等舒适款的内衣销量，通过维密天猫店可以看到，店内内衣类销量前三名分别为无钢圈无痕内衣套装、舒适亲肤内裤组合、PINK系列无钢圈内裤文胸套装。
截图来自维密天猫旗舰店
在增加舒适性内衣产品的同时，维密在过去一年也加大对女性睡衣和家居服产品的开发，为消费者提供多种多样的花纹款式和面料选择，而疫情长时间的居家隔离很大程度上促使女性对睡衣和居家服饰的需求。
另外维密曾经的明星产品Swim系列泳装也已宣布回归，将在3月底上市，中国地区仅在维密北京王府井店、上海力宝广场店和广州太古汇店三间门店，以及维密中国官网进行限量售卖。不过，与2019年不同的是，2021年调整之后的Swim系列泳装规格的选择范围更广，消费者可选择32A至38DDD和40D的胸围尺寸，以及加小码(XS)至加大码(XL)的泳衣尺寸。接下来，维密还会将国外畅销的运动线产品带入中国。
尽管在去年关闭了香港地区所有实体店铺，仅通过全球官网为香港消费者提供产品和服务。但中国内地市场依旧是维密最重要的区域，维密2021计划显示，将继续精简北美市场门店，永久关闭30至50间门店。而中国市场不减反增，从已有的62家店铺新增直营店数量至63-66间，即便在如此艰难的2020年，维密在华店铺仅减少2家。
2017年维密正式进入中国内地市场，并把年度大秀搬至上海举办，大秀当日天猫旗舰店以“边看边买”的创新销售形式为网友带来秀场同款商品，将大秀流量高效转化销售。维密还在中国多个城市开展“维密天使试衣间”的主题活动，让内衣专家为消费者答疑解惑，与品牌粉丝做情感上的沟通，力图在全新时代重新找回引领内衣行业发展的方式。
中国女性对于内衣舒适、功能、审美的转变，正在重新定义这一品类。艾瑞咨询曾发布的《2019中国中产女性消费报告》里写道，中国女性已经开始向人格独立、经济独立、悦己的人生目标迈进。借势女性悦己需求崛起的新锐内衣品牌正给传统内衣品牌造成不小的冲击，曾经同样以性感为主打被喻为“中国版维密”的都市丽人还在低谷徘徊，Ubras、蕉内已在去年双十一的内衣榜杀入前三。
图片来自亿邦动力
尽管内衣市场竞争越发激烈，但维密仍是大众心目中内衣行业的代表品牌，沉寂多年的维密能否再次冲向巅峰犹未可知，但可以肯定是，目前维密所作的改革正让品牌重回正轨。
L Brands首席执行官Andrew Meslow在2021财报发布会中表示,相信维密有许多继续改善业绩的机会，尤其是在2021上半财年，维密业绩也持续大幅提升。未来L brands将在保持安全环境的同时,为消费者提供更具吸引力的商品和体验。Andrew Meslow同时表示,L brands将继续推进旗下两大品牌的分离计划,包括公开分拆或出售。公司已做好准备,持续创造品牌价值。
