近日，古驰(Gucci)母公司开云集团(Kering)公布了2020财年第四季度和全年财务数据。财报显示，截止到12月31日的第四季度，Gucci 同比销售额同比下滑10.3%，跌幅高于第三季度的8.9%。此前，分析师预计该季度品牌销售额同比下滑8%。

　　2020年全年Gucci 销售额下滑22.7%至74.4亿欧元，同比销售额下滑21.5%，这也是Gucci自2015年恢复增长后的首次下跌。

　　由于“当家花旦”Gucci的不佳表现，2020财年开云集团销售额下滑17.6%至126.77亿欧元，同比销售额下滑了16.5%。尽管疫情及门店暂停营业极大的冲击了上半财年业绩，导致销售额同比下滑30.2%，但下半财年有极大的好转，销售额同比仅下滑了3.3%。

　　自2015年新创意总监 Alessandro Michele和首席执行官 Marco Bizzari重塑品牌后，凭借天马行空的创意设计和复古浪漫的秀场造型给当时的形象老化的品牌注入了全新的血液，崭新的品牌加上循序渐进的创意数字化营销，很快便帮助Gucci 扭转了连续下跌的颓势。

Gucci CEO Marco Bizzari(左)以及创意总监 Alessandro Michele(右)合影

　　2016年Marco Bizzarri在采访中预言般的表示：“我想我们习惯了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不能说这是错的，但是说到底，利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失，你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天，它就会下跌，大幅下跌，20%-25%这种程度的下跌。”

　　时装评论人Eugene Rabkin也曾写道，Gucci属于儿童，它的流行是幼稚主义的盛行。当今的时尚受众，对复刻表面以外的任何事物都没有兴趣，但归根结底只是浅薄时代的浅薄时装。

　　或许是为了赢得更多的年轻用户，去年毫无户外经验的Gucci同正当红的户外运动品牌The North Face推出联名系列，业内对此褒贬不一，开云集团首席执行官 François-Henri Pinault在最近的分析师电话会议上表示仍将推出更多的联名合作。

The North Face x Gucci

　　过于鲜明的形象和历年重复的文艺复兴式的形象越发难以刺激人们的感官，失去新鲜感后又未沉淀出品牌标志性的廓形设计导致成熟消费者的流失，Gucci在2019年开始增速不断放缓。

　　花旗(Citi)银行的奢侈品分析师 Thomas Chauvet 表示：“ Gucci 将需要继续在各个方面进行投资，以开启增长的新篇章，同时品牌也要略微调整设计美学，重新平衡产品/价格组合，并吸引新的年长客群。” 他认为这将是一项艰巨的工作。“目前，我们对这种转变的时机和规模无法下一个明确的判断。”

　　特别是在2020年新冠疫情爆发后，人们对奢侈品时装的消费理念从时尚追求转为更为安稳的经典款的投资。时尚趋势亦是从奢华繁复的巴洛克式审美，转为了体现品牌底蕴的极简主义，这正与Michele呈现的Gucci背道而驰。

　　François-Henri Pinault 在分析师电话会议中驳回了这两个说法，“对我来说，这(指 Gucci 业绩的下滑)绝对不算是正常的回调，无论是从时尚周期的角度来看还是其他任何形式。新冠危机有一些特定的因素，而当危机发生时，品牌也有一些特别的原因导致了业绩的下滑。”

　　作为对比，刚发布2020年财报的爱马仕从下半财年开始已恢复增长，第四季度表现尤为强劲，同比增幅达16%。LVMH旗下龙头品牌Louis Vuitton、Dior所在的时装皮具部门第四季度收入大涨18%至72.73亿欧元，远超过分析师预期，成为下半年该集团表现最强劲的业务。

　　从业绩看，Bottega Veneta表现最为强势，Bottega Veneta 2020财年销售额同比增长3.7%至12.1亿欧元，其中下半财年表现尤其强劲，销售额同比增长18%。Franois-Henri Pinault表示，Bottega Veneta 在过去两年里展示了超越皮具传统的影响力，鞋类和成衣的贡献越来越大。

　　自2019年2月首次亮相T台以来,品牌新创意总监Daniel Lee的设计就足够引起业界瞩目,Daniel Lee被认为已经从Phoebe Philo那里接过了睿智时装的衣钵。仅用了八个月,Daniel Lee就将Bottega Veneta带向了巅峰。

　　与Gucci不善于打造爆款相反，Bottega Veneta的快速翻身得益于爆款策略，「云朵包」、「牛油果雨靴」、「方头高跟鞋」等产品成为过去两年的众多名流上身的爆款,Daniel Lee还将Bottega Veneta经典的编制元素放大,一反业界Monogram潮流,让诸多没有LOGO的爆款成为品牌高辨识度的产品。

图片来自Bottega Veneta官方微博​

　　开云集团表示，Bottega Veneta会继续扩大产品类别，将提升男装业务占比。手袋也依然是重点业务，不过该品牌发布的新一季手袋弱化了品牌最具标志性也最受欢迎的编织元素，The Shell和The Clip等手袋更直接没有采用编织工艺，只把包扣部分设计成品牌首字母缩写。

　　值得注意的是，在这个数字化的时代,社交媒体被认为的品牌数字化营销最重要的领域，Bottega Veneta于1月5日起,突然删除Instagram、Twitter与Facebook等社交平台帐号引起了业内的高度关注。

　　除了Bottega Veneta，第四季度Saint Laurent 业绩同比增长0.5%，包含在 “其他时装屋” 分类下的 Balenciaga 和 Alexander McQueen 也录得了 1.7% 的增长。

　　今年是Gucci品牌创立的 100 周年纪念，百年品牌能否再现辉煌，从目前 Pinault 公开回答的信息来看，开云集团仍希望通过品牌运营拯救 Gucci 日益下滑的业绩。疫情下的奢侈品市场竞争更加残酷，从趋势看贡献开云销售额过半的Gucci或已进入下一个品牌轮回，留给开云的时间并不多了，谁能接棒Gucci成为集团下一个增长引擎将是开云能否继续保持奢侈品集团前三的关键难题。