近两个交易日连续两个涨停板让丽人丽妆首次超越壹网壹创登上A股美妆电商市值第一的位置,市场的焦点再一次投向这家品牌与消费者的“中间商”。

丽人丽妆2020年9月29日登陆上交所主板

  创立于2010年的丽人丽妆由于其美妆品牌线上服务商的幕后工作定位一直极为低调,鲜有人知道其是雪花秀、施华蔻、芙丽芳丝、兰蔻(2018年终止合作)等国际知名品牌天猫旗舰店实际操盘者。

  除此之外,据LADY OL了解,丽人丽妆还获得了汉高、爱茉莉太平洋、韩国LG生活健康、日本佳丽宝、皮尔法伯等多家国际化妆品集团的授权合作,截至2020年12月31日,合作的品牌已超过60个。

  随着电商渠道的逐渐成熟,去除中间商直达消费者的理念深入人心,这不禁让人好奇,多年深耕代运营模式的丽人丽妆为何还能保持增长。

  据年报显示,丽人丽妆2020年全年实现营业收入46.00亿元,同比增长18.72%;归母净利润3.39亿元,同比增长18.70%;扣非归母净利润3.09亿元,同比增长41.72%。

  公司在 2020 年双十一期间,成交金额(GMV)再创历史新高,累计超过30亿元,共有后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等 7 个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”。

丽人丽妆2020年双十一销售情况

  丽人丽妆的运营模式并非如表面上为品牌运营第三方电商平台旗舰店这么简单,CEO黄韬认为,丽人丽妆的护城河是营销能力。

  拥有清华大学大数据和人工智能专业背景的黄韬,从公司创立之初,就尝试用大数据建模对消费者需求进行精准画像。他曾表示:“大数据与消费者需求匹配效率越高,流量成本就会越低,营销费比也越低,进而给到消费者更多的实惠,品牌和代运营公司也能够赚到相应较好的利润,这就是丽人丽妆的运营模型。”

丽人丽妆CEO黄韬

  从财报中表明丽人丽妆目前自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统、CRM客户忠实度管理系统、OMS(订单管理系统)和IMS(库存管理系统),共5大系统。

  其中,前三者能为品牌运营提供数据支持及策略建议,还能帮助品牌建立消费者数据资产管理体系,进而提升品牌价值。而OMS和IMS则能实现订单快速拉取及处理。同时,通过IT后台系统,公司所有采购、销售、库存及物流数据均能够得到完整记录,并准确追踪定位全业务链的各个操作环节,实现各环节数据的无缝衔接。

  丽人丽妆这套模式在天猫平台上“千人千面”的广告系统中应用得淋漓尽致。防晒霜在业内被认为是最难卖的产品,因为它季节性太强,一般要求在清明节之前一次性、大规模投放,“买定离手”,后续很难调整。

  阿里妈妈的广告投放系统可细化至城市,因此丽人丽妆可依据地理数据、温度变化数据有层次投放,实现营销效率的最大化。黄韬称,去年丽人丽妆操盘某日系品牌的防晒霜,销售额达到了1.2亿,超出预期。

  在电商渠道获客和营销成本居高不下的当下,丽人丽妆的销售费用率和广告费率却呈逐年下降之势。2020年,公司期间费用率同比下降2.73个百分点至24.52%。另外,丽人丽妆在营销费比的控制上也呈现逐年下降的趋势,销售费用率下降2.66个百分点至22.14%;广告费用率下降1.29个百分点至7.64%。丽人丽妆希望未来能把营销费比尽最大努力压缩在15个点以内。

  另一方面,多年积累的大数据也为丽人丽妆对行业趋势有了更精准的预测,同时也让丽人丽妆从被动为品牌卖货转变为主动为品牌选品及定价提供建议。值得注意的是,当预测出即将热销的品类合作品牌库中没有该品类时,丽人丽妆将推出自有品牌弥补市场热门空缺。

  此前,丽人丽妆已孵化出主打“萌”文化的美妆工具品牌“momoup”,在天猫上有近10万粉丝,且已进驻屈臣氏,今年又推出了“美壹堂”,目前主要的产品有护手霜、面膜等。

丽人丽妆自营品牌美壹堂

  但是,目前丽人丽妆的隐患已经浮现。由于和大多数品牌采取“买断式”合作模式,即直接从品牌方或国内总代理采购产品入库,虽然这很大程度上提高了公司的运营效率,却也给公司带来了很大的库存和跌价压力。

  从2017年到2020年,丽人丽妆的存货余额分别为3.7亿元、6亿元、5.4亿元、8.4亿元,虽然公司CEO黄韬多次表示库存正常,一直保持90天左右的良性库存周转。但是,由于化妆品的特殊性,无法及时销售的产品会加速折扣处理。

  公司近4年存货跌价准备分别为1155万元、2051万元、3023万元、8636万元,存货跌价的增幅分别为77%、47%、185%。

  另一方面,赛道过于单一已是丽人丽妆的最大隐患。近4年来,天猫平台营收占比均高于98%,这几乎可以断定,近来因“二选一”垄断行为被监管部门巨额处罚的阿里巴巴,同样将该方式用在了丽人丽妆身上。

  事实上,根据财报披露,阿里巴巴持有丽人丽妆17.59%的股权,已是公司的第二大股东。2020年,丽人丽妆支付给阿里巴巴的平台运营费1.94亿,广告推广费用5.76亿和仓储物流服务0.81亿,合计8.51亿,占总营收18.50%,约为公司净利润的2.5倍。

财报截图

  不过丽人丽妆似乎已意识到该问题,财报显示,在丽人丽妆已运营的90家店铺中,天猫国内有50家,天猫国际有12家,拼多多、抖音小店、Lazada&Shopee分别有1家、7家、8家,其他平台有12家,天猫之外的店铺已增至28家,虽然目前仍未成规模,但随着阿里放开“二选一”的限制,凭借丽人丽妆多年的运营经验,其他渠道日后势必能分担风险。

丽人丽妆店铺分布情况

  而丽人丽妆的上游供货渠道同样过于集中,2020年,前五名供应商采购额 33.17亿,占年度采购总额 68.71%!2017年到2019年,前五供应商采购比例分别为82.48%、74.94%和64.79%。

  上游供应商皆是大型化妆品集团不仅让丽人丽妆议价能力不足,同时还有一旦中断合作则大规模影响公司运作的风险。2018年,兰蔻、巴黎欧莱雅、妮维雅先后与丽人丽妆终止了合作。这三个品牌在前一年给公司带来的收入合计5.5亿元,占总营收的比例为32%。

  丽人丽妆是背靠阿里成长起来的企业,而当这位巨人在群狼环伺下显出颓势之后,如何快速实现多渠道同步运营,利用好对未来行业趋势的精准预测优势是丽人丽妆当下面临的难题。

  市场的疯狂总是短暂的,热闹之后终将回归理性的价值投资。经过两日涨停后,今天丽人丽妆低开低走,收盘接近跌停,最终大跌9.98%至32.54港元,市值为131.1亿元人民币。

阿迪达斯广告