在中国，硬奢(通常是指珠宝和腕表)正成为一个越来越有吸引力的类别，过去五年，珠宝消费者的心态、动机和行为都发生了根本性的变化。
周大福蔓蔓花兮系列
高级珠宝在中国传统上更多地被看作是一种投资，而不是一个以时尚为主导的类别。长期以来，中国的珠宝一直被无品牌产品占据，品牌珠宝在整个市场中仅占相对较低的15%，而在全球这个比例为20%。
“重要的不是戴黄金因为人人都戴，而是戴一个符合人们主张的品牌产品。”麦肯锡公司高级合伙人、大中华区消费者和零售业务负责人Daniel Zipser说。
这意味着国际品牌在打入中国珠宝市场方面几乎没有触及这一层面。欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据显示，2020年中国珠宝市场的价值为6470亿元人民币(约合1001.3亿美元)。
另一方面，根据6月罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》，中国奢侈品市场经历了去年第一季度的低谷后，以意想不到的速度迅速恢复，并最终实现了高速增长。
报告显示，对于未来12个月的购买计划，41%的内地受访者和33%的香港地区受访者表示会增加奢侈品花费，基本恢复到疫情前的情况。
多种迹象已经表明，当下是国际珠宝品牌加倍投入中国市场的最佳时机。
尽管欧睿的数据显示，2020年中国珠宝市场整体同比下跌8.5%，但在受到疫情影响原本颇具挑战的一年里，某些细分领域和价位的表现优于其他市场。例如，豪华珠宝类别的国内销售增长了39.3%，更高一级的奢华高级珠宝类别的销售增长了50.6%。
虽然这些增长在很大程度上是国内奢侈品消费的结果，如果消费者没有被困在中国境内，这些消费本来可能会发生在海外，但欧睿对未来增长的预测仍然乐观。整个珠宝市场将在2021年反弹至18.11%的增长，并在2023年前享受8.1%的复合年增长率(CAGR)。奢侈珠宝领域今年将增长24.8%，到2023年将有18.5%的复合年增长率;同时，奢华高级珠宝今年将增长28.5%，到2023年将有20.5%的复合年增长率。
卡地亚首席执行官Cyrille Vigneron在BoF和和麦肯锡公司共同出版的《The State of Fashion: Watches and Jewellery》的首期报告中说：“我认为大多数销售都在中国进行的趋势不会逆转，”他还补充说道：“无论如何，市场将自行增长，而且国内的增长速度比海外或旅游零售业要快。”
毫无疑问，机会的总体规模是巨大的，但一些企业将比其他企业更有能力利用未来几年预期的两位数增长的优势。
中国珠宝市场的领导者
中国相对欠发达的品牌珠宝市场一直由内地和香港的珠宝巨头主导。
根据欧睿的数据，目前中国市场份额排名前四的珠宝品牌是总部位于香港的周大福和周生生(分别排在第一和第四位)和总部位于上海的老凤祥和老庙黄金(分别排在第二和第三位)。
这些品牌虽然在西方鲜为人知，但在中国却是黄金珠宝的代名词，尤其是24克拉的黄金首饰以及其它在中国文化中具有吉祥寓意的材料和设计元素，长期以来一直是中国消费者关注的焦点。这些老牌企业在全国拥有数以千计的零售店，具备本土文化和深厚市场渗透力的双重优势，可以充分利用即将到来的珠宝热潮。
此外，何方、YVMIN尤目和OOAK等中国小众品牌也开始受到关注，尤其是在90后和00后群体中，他们从入门价格的全球品牌和无品牌珠宝商那里抢走了市场份额。
负责运营香港国际珠宝展等行业活动的香港贸发局全球研究团队的助理首席经济学家Louis Chan说：“这一趋势在中国大陆和亚洲其他地区尤为明显，那里的微型品牌如雨后春笋般涌现，既有大大小小的突破性的新品牌，也有知名品牌的支线产品。”
在某种程度上，可以说中国大多数传统大型品牌都很难让自己的业务适应新时代，比如有些品牌在电子商务应用方面就比较落后。但相比过去几年，周大福却一直能够利用疫情期间获得比过去几年更好的业绩。
今年前三个月，该集团的销售额同比增长152.6%，尽管考虑到2020年1月底至4月中国各地实施的实体零售限制，销售基数较低，当时中国正在努力遏制首次大规模爆发的新冠肺炎疫情。自2021年年初以来，周大福的销售网点增加了150个，达到4591个，在广大的中国领域内这是令人羡慕的店铺数量。
周大福集团董事总经理黄绍基解释说:“为了渗透到较低收入的城市，并抓住这些市场的无品牌珠宝消费者，我们必须与一个好的合作伙伴合作，这个合作伙伴必须了解当地的文化、经济状况和当地的关系。”
黄绍基补充说，周大福的特许经营伙伴中约有90%是当地的珠宝经营者，他们已经在各自的城市经营了相当长的时间，这意味着他们已经与当地客户建立了关系。
他还说道：“我们引入了我们的品牌，我们的运营模式和包括IT系统在内的管理系统，他们也可以分享我们的CRM(客户关系管理)系统。”
目前在中国经营的国际品牌中，没有任何一个能在规模上与这些中国巨头竞争，但在一个越来越注重基于名人营销、品牌故事和时尚资历的环境中，国际珠宝品牌可能拥有不同的优势。
国际珠宝品牌能否抢占中国市场
根据欧睿的数据，占中国珠宝市场7.6%和7.5%的周大福和老凤祥，遥遥领先于他们的竞争对手，老庙黄金占3.5%，周生生占1.3%。
唯一一个进入市场份额前五的国际珠宝品牌是卡地亚(Cartier)，占比1.1%，不过其他国际品牌的份额正在上升。例如，在榜单上排在第七位的蒂芙尼(Tiffany & Co .)在过去一年中大幅提升了市场渗透率，其市场份额从2019年的0.6%升至2020年的1%。
值得注意的是蒂芙尼已经在不久前投入奢侈品巨头LVMH的怀抱，极有可能成为其继Louis Vuitton和Dior之外集团的第三大助力，在LVMH的资源加持下，蒂芙尼的前景可谓一片大好。
巨大的无品牌珠宝的消费者市场份额给了珠宝品牌们相当大的转化空间，这些国际品牌，包括梵克雅宝、宝格丽、施华洛世奇和潘多拉(它们也在中国的15大销售品牌之列)赢得新客户的能力将取决于若干因素。其中最主要的是高质量、有吸引力的本土化的品牌故事，而网络环境将越来越成为这场战斗的胜利之地。
梵克雅宝Iwamoto戒指
去年，许多硬奢品牌以新的热情拥抱了以品牌故事为基础的电子商务。在全球范围内，卡地亚的母公司历峰集团(Richemont)大力发展电子商务，与阿里巴巴合作向Farfetch投资11亿美元。交易宣布后仅几天，卡地亚就在阿里巴巴的双11购物节期间在阿里巴巴的淘宝网上举办了其首个珠宝直播秀，展示了400多件手表和珠宝，包括一条价值2830万美元的项链。
潘多拉(Pandora)高级副总裁兼中国区总经理Jacques Roizen说：“珠宝行业的电子商务通常非常非常注重交易，但如今天猫上讲的故事要多得多，因为说到底，天猫是世界上最大的橱窗。”
“仅仅把它当作一笔交易来对待，将错失巨大的机会，这就是为什么我们在升级我们的主页时做了很多改变。”他补充道。
这些变化似乎已经得到了回报。上月天猫的618年中大促活动中，潘多拉一举跻身天猫最畅销珠宝品牌排行榜前三名。
除了品牌推广、数字故事和促销节日之外，中国珠宝业繁荣的另一个驱动力是消费者对设计引领型珠宝的不可抑制的渴望，他们可以用珠宝来彰显自己的个人风格。
以设计为主导的珠宝品牌正在兴起
2012年许晓萍(AliceXu)创立了OOAK，成为中国第一批多品牌零售店。她的工作重点是与来自世界各地的小众独立珠宝品牌合作，将它们引入中国市场。在中国，越来越多的消费者开始把这一类商品看得更像时尚，以及一种表达自我的工具，而不是纯粹的投资商品。
多年来，OOAK通过这种方式与1000多个品牌合作，但2017年她的业务重心发生了重大变化，转向建立自己的内部品牌。
设计师珠宝品牌OOAKMobile系列
它的愿景是成为一个由国际顶尖设计学院毕业生团队设计的品牌，价格介于充斥大众市场时尚珠宝领域的淘宝品牌和消费者为特殊场合购买的小众设计师与奢侈品牌之间。
随着越来越多的中国消费者，特别是年轻的、更时尚的群体转向品牌珠宝，这个介于入门级和高级珠宝市场之间的以设计为主导的细分市场很可能会出现爆炸性增长(OOAK的价位位于300至3000元之间)。
许晓萍相信，这一细分市场的增长不必以牺牲奢侈珠宝或以珠宝作为其产品一部分的奢侈时尚品牌的增长为代价(在全球范围内，奢侈时尚品牌预计到2025年将占品牌市场增长的10%)。
从她的话中可以看出，在Ooak遍布中国一线城市的20多家门店(以及Ooak 40%销售额来自网络的店铺)中，客户群中的年轻女性并没有在购买奢侈品牌珠宝与购买像OOAK这样价格更合理、设计领先的小众珠宝之间做出选择。他们正在购买这两种产品，以满足不同的需求。
“他们愿意尝试各种各样的东西。他们会购买蒂芙尼、卡地亚，以及设计师品牌，这正变得越来越复杂，”许晓萍说。“他们在购买奢侈品牌的时候，需要寻找品牌标志性风格的产品，因为他们可能一年买一次或两次。但如果他们购买OOAK或其他时尚珠宝，则是为了和自己的服装搭配，所以他们会更频繁地购买。”
这种思维方式的转变带来了许多新的机会，但中国消费者需要的不仅仅是品牌名称、便捷的获取方式和令人愉悦的审美来赢得他们的青睐。在许多类别中，尤其是与珠宝一样与场合感相关的类别，还需要考虑情感因素。
就像购买珠宝的动机一样，在中国人们对珠宝产生的个人情感在不断扩大，尤其是在疫情爆发之后。
过去，赠送珠宝往往与婚礼或毕业典礼等生活中的重大事件有关。但如今，年轻女性和男性也更普遍地将礼物作为对自己辛勤工作和成就的奖励。当下，购买珠宝也可以是一种补偿，一种在错过其他愉快活动时犒劳自己的一种方式。
“这种无形的价值也很重要，”周大福珠宝集团的黄先生说。“因此，我们不仅要提供正品和顶级品质，还要给予客户认为能满足其情感需求的东西。”
