“新商务男装”口号背后是利郎的全面革新。
3月18日晚间，中国男装集团利郎(中国利郎有限公司，股份代号：HK1234)公布2020全年业绩。2020全年利郎全年营业额为30.7亿元(扣减回购分销商2020年存货转代销货品3.9亿元，净销售收入为26.8亿元)，实际年减少幅度为 16.1%。净利润同比下跌31.4% 至人民币 5.57 亿元。
虽然去年遭受疫情打击营业收入和净利润都同比大幅度下滑，但是从下半年开始已经有了明显回暖的趋势。分阶段看，疫情最为严重的第一季度，利郎零售金额同比下跌40%至45%，第二季度明显收窄到15%至20%，上半年同比下跌29%。
随着消费者需求陆续回升，利郎第三季度同比上升5%至10%，第四季度零售额增长达10%~15%，主品牌LILANZ“十一”黄金周假期零售额较去年同期跃升四成多。
财报中也不乏一些值得注意的亮点，2020年利郎经营性现金流入达7.73亿元，比2019年的6.092亿元大幅增长了27%，期末现金余额达17.4亿元。同时，利郎在疫情之下仍然持续投资，2020年投资支出达到1.91亿元 ，比2019年的8500万元大幅增长了124%。
2020年毛利率同比增长6.5个百分点至 44.9%，利郎方面披露，主要原因在于库存回购价比原批发价低、2019年毛利率较低(销售回扣)、以及2020年下半年轻商务转为直营模式且并入上市公司模块，而零售毛利率较批发毛利率高，从而拉动公司毛利率的提升。
利郎门店
利郎从去年开始对运营模式进行了大刀阔斧的改革调整，2020年上半年就已经将268家LESS IS MORE系列店铺中的228家转为直营模式。今年改革还将进一步进行，利郎大手笔的提前回购经销商3.9亿库存由集团代销，占2020年主系列销售(库存回购拨备前)约60%，并挑选管理能力较高的1388家经销商店铺改为代销模式运营，占2020年底主系列店铺56%。
此番调整之后，公司应收账款周转天数大幅缩短，总部进一步加强对零售终端的掌控，不仅可以对全国门店产品的市场反馈更加敏锐，也更利于单店备货的灵活调整，大大增加了库存管理和扛风险能力。
面对这个去年普遍困扰服装业的难题，除了通过优化运营模式降低库存，利郎取消部分或者减少2020年四季的产品订单，于2020年下半年推动分销商进驻奥特莱斯商场，建立清理库存的常设渠道。
年度促销也在年末如约而至，从12月3日持续至今年的2月2日。利郎福利会始于2004年，将往年的产品以成本价出售给消费者。
另外去年5月动工的利郎物流园一期工程即将于今年年底落成，该项目位于福建泉州出口加工区，用地面积约6万平方米，此项目将显著提升后端库存仓储管理能力。
在去年优化线下店铺组合减少54家的情况下，今年利郎将继续推动在一二线城市优质的购物商城开店，财报透露，今年线下门店目标为增加100-150家，总零售额目标增长一成以上。
据LADY OL，截至去年集团拥有2761家，其中购物商场店为807家，占门店总数的29%及总面积的约32%。
除此之外利郎还将对现有门店进行升级，财报指出2021年内将主系列全新的第七代形象店推广至500家现有门店，LESSIS MORE系列将在第二代基础上继续优化，下半年推出新店铺形象。LILANZ 第七代旗舰形象店以山峰为灵感，整体设计上运用了几何锥形，线条干净利落、简洁醒目。
LILANZ 第七代旗舰形象店与LESS IS MORE 第二代超级旗舰店
而新旗舰店形象首次亮相正是位于利郎总部的文化创意园，该项目于今年年初投入使用，除品牌旗舰店和办公区域外，还设有研发中心、样衣车间以及单体建筑总面积1.27万平方米可供时装订货会、秀场、时装设计比赛之用的多功能演绎大厅。
不仅店铺形象全新升级，利郎还将品牌标志性的代言人陈道明替换为了韩寒。2002年，利郎邀请实力演员陈道明作为品牌代言人，并在北京服装展会上安排了走秀表演，紧接着，登入央视进行宣传，“简约而不简单”的品牌口号和陈道明的儒雅气质成功带来利郎打入商务男装领域。
利郎副总裁陈宏胜表示，每个时代都有属于它独特的印记，而商务是利郎的标记，也是利郎品牌可以持续的基因。从陈道明到更具“锋芒”的韩寒，代言人更新换代的背后，正是利郎从“商务休闲”到“新商务”的概念焕新。
无论是时尚趋势的潮流休闲化，还是疫情之下使用场景的大幅度减少，以意大利正装为代表的商务男装正在没落，连曾经的正装代表华尔街金融精英和欧美名流政客,都开始放下传统的商务正装,转投休闲服的阵营。
以正装为主的品牌亦是受到了不同程度的打击,Men’s Wearhouse、Jos. A. Bank、Ann Taylor 及 Loft 等品牌先后宣布破产,世界顶级衬衫制造商 Pink正在被LVMH集团出售,曾经一度为商务人士的典范,为 40 位美国总统提供过服装的拥有两百年历史的Brooks Brothers在去年7月宣布破产。
利郎的“新商务”概念显然是想跳脱出传统的商务正装，但又不可否定自身近20年的商务男装定位。在保持利郎原有的品牌调性的同时，另一方面又能让年轻消费群体接受，使他们能在商务、休闲和生活中自如切换。
而既是知名作家，又跨界赛车和导演的韩寒的形象完美的诠释了利郎“新商务”的所呈现的形象。随后，韩寒以他标志性的风格，用“向上的时代，我们用什么和这个世界对话”为主题品牌推荐官李诞展开对话，此宣传视频一推出就引来了巨大的反响，微博话题#韩寒遇上诞总#当天阅读量破亿，现在总阅读量为2.6亿次，讨论量为25.4万次。此次营销全案获广告行业权威媒体广告门APP评为“2020年度口碑案例TOP15”。
微博话题#韩寒遇上诞总#
利郎从去年起加大了时尚、艺术跨界联名，分别与中国日报、热门国漫《一人之下》、日本漫画《哆啦A梦》、美国涂鸦艺术家巴斯奎特、新锐艺术家NICK等联名，推出更有话题度和品牌度的产品，获得了不错的市场关注度。
全新形象的利郎同时推进了去年至关重要的新零售的改革。对于全年流水达5.39亿元，零售额增加超1.2倍的线上业务，利郎在今年1月将此前二级分销商经营的电商业务收购为直营，并表示将扩大推广力度，增加广告投入，推出更多网上特别版产品，培育更多忠实客户群，扩宽商品研发SKU数量。去年双11利郎全网销售总额达2.01亿元，相比2019年双111.3亿元同比增长55%，单店成绩位列男装行业TOP10。
图片来自品牌微博
展望2021年，集团董事长王冬星表示，集团对零售市场审慎乐观，凭借坚实的品牌基础，利郎将审慎开拓市场，继续执行‘提供物超所值产品’策略，集团有信心业务表现将持续优于同业。长远发展方面，我们将继续致力于提高产品性价比和品牌竞争力，进一步巩固利郎在男装行业的领导地位，实现可持续的长期增长。
受恒生指数拖累和净利润大跌影响，中国利郎今日收跌5.42%至5.06港元，市值约为60亿港元，中金公司仍给予中国利郎“增持”评级。
