长期以来，奥运会服装合作伙伴关系为品牌提供了无与伦比的知名度和美誉度。但今年奥运会不寻常的环境将带来的变化将持续到东京以外。
当获奖运动员登上东京夏季奥运会的领奖台时，多数人的服装上都会有两个标志，一个是祖国的国旗，另一个是赞助商的LOGO。
通常情况下，奥运合作是体育营销中最令人垂涎的交易之一。时尚品牌争相在数十万观众面前展示他们的品牌，还有上亿的人在家里观看转播。
耐克为美国队设计的 2021 东京奥运会全白领奖服
但是在东京的官方场馆内不会有任何球迷，因为东京正在努力控制使运动会推迟一年的新冠疫情。随着今日开幕式的临近，电视观众的数量也成了疑问。
根据市场监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)的数据，包括美国的职业篮球、橄榄球和棒球等体育赛事，在2020年下半年赛季重新开始后，其收视率都有所下降。去年的美国职业棒球大联盟世界大赛是历史上收视率最低的一次，而NBA总决赛则下降了51%。
自2016年以来，时尚也发生了变化，品牌看到了采用国家颜色之外的奥运机会。传统品牌的力量也受到了新竞争对手崛起的威胁，其中一些将在东京奥运会上亮相。
除了耐克为比赛提供赞助、Ralph Lauren为开幕式提供赞助等常规企业赞助商之外，美国队的官方赞助商名单上还增加了Kim Kardashian West的塑身衣品牌Skims，为运动员打造了睡衣和休闲服。
Athleta从耐克的奥运选手名单中挖走了体操运动员西蒙尼·比尔斯和田径明星艾莉森·菲利克斯，比尔斯认为Athleta对“多样性和包容性”的承诺是促成这一转变的主要原因。品牌为利比里亚团队提供赞助和装备的Telfar Clemens正利用这个引人注目的舞台，推动一家进入主动服装领域的企业。
时尚圈新贵Telfar为利比里亚提供队服
《纽约时报》甚至认为，这次充满时装感的设计，让利比里亚国家队显得如梦似幻，这次设计的出挑程度仅次于三宅一生为立陶宛国家队设计的 1992 年奥运会队服。
Gap集团重点发展的Athleta从耐克的奥运选手名单中挖走了体操运动员Simone Biles和田径明星Allyson Felix，年初ATHLETA还与与日本东京绿茵足球俱乐部携手推出球队2021赛季全新主场球衣。
小众品牌Telfar Clemens为利比里亚队提供赞助和装备，他正在利用这个引人注目的舞台来尝试进入休闲运动装领域。
由首位获得奥斯卡“最佳美术设计”奖华人、知名视觉艺术大师叶锦添设计中国国家队的“冠军龙服”同样引起了不小的观众，这是安踏为中国体育打造的第六款奥运领奖装备。
叶锦添设计的中国体育代表团领奖服
全球品牌战略咨询公司思睿高(Siegel+Gale)策略师Becki Zeuner说：“我们看到今天参与奥运会的品牌对美式风格的定义正在发生变化。"有些品牌与传统的、红白蓝的美式风格联系不大，但也有颠覆者、直接面向消费者的品牌和名人品牌，这让我们对美式风格的意义有了新的认识。”
绝佳的传播契机
这场疫情迫使品牌比往常更依赖通过电视向消费者进行营销。例如，Skims不得不取消了现场欢迎活动的计划，首席执行官Jens Grede说。
但对大多数品牌来说，收看赛事的全球观众始终比看台的观众更重要。
GK Elite公司的首席执行官Girisha Chandraraj说：“体育场内外的球迷并不在我们的考虑范围内，体操是一项电视赛事。它在镜头前的表现方式影响着我们的设计。”该公司生产美国队体操运动员穿的紧身衣，并首次成为美国队的官方赞助商。
GK Elite从时尚潮流和T台上的展品中汲取灵感，并与施华洛世奇等品牌进行协商，施华洛世奇为该公司提供水晶来点缀紧身衣，由于它在镜头前将受到特写，这一细节被特别添加。
“这是一件紧身衣，但它很像一件红地毯礼服，它真正反映了舞台的醒目和突出。”Chandraraj说。
体育营销机构Octagon的营销执行副总裁Woody Thompson表示，正是这种醒目和突出推动品牌对许多这些伙伴关系产生兴趣，从而让它们更具有知名度，并将它们与高雅的事物联系起来。
Zeuner说，但不仅仅是声望，奥运服装赞助对一个品牌来说是一个机会，可以成为他们祖国的形象大使并传递品牌信息。
Kappa赞助了中国滑板、马术和击剑国家队
Ralph Lauren首席创新官David Lauren说：“与代表祖国的运动员在这个全球舞台上合作，有助于以一种非常令人兴奋的方式将我们的服装带到生活中，让他们成为历史的一部分。我们是在数十亿人面前讲述美国故事的一部分。”
更广阔的竞争市场
David Lauren说，像Ralph Lauren和耐克这样的品牌从美国队那里得到一份简报，其中包括关于美国队希望服装传达什么样的 情绪和态度 的指示。有时，这就是完全的红、白、蓝，他说这是今年的指示。其它时候是正装，就像2008年北京奥运会上的西装和领带装束。
这也是一个新产品的试验场。今年，美国旗手将穿上一件 "cooling jacket(制冷夹克)"，其中包括一个个人空调系统。耐克公司正在强调它的一些最可持续的产品，包括一件用回收的聚酯纤维制成的夹克。
Ralph Lauren可穿戴冷却技术的恒温制服
David Lauren说：“我们将从如何为这些运动员提供服装中汲取经验、工艺和细节，这些经验将为我们的其他产品提供借鉴。”
对于包括Telfar、Skims和Athleta在内的小品牌而言，奥运会是一个进一步提升品牌认知度的机会。Grede表示，与美国团队合作符合Skims的全球扩张目标。Clemens对《纽约时报》说，他认为奥运会是一场时装秀，也是打造品牌运动休闲服装线的好机会。
Skims与美国队的合作是在疫情推迟比赛后才开始的。这个内衣和家居服品牌正在为运动员设计睡衣，这反映了消费者的心态，毕竟人们去年大部分时间都是穿着休闲运动装。
Gerde 说，这也反映出美国队的优先考虑发生了变化，他们曾就合作事宜与Skims进行过接触。
即使奥运会的收视率下降，参与的品牌也可能会得到提升。Skims的奥运系列在48小时内销售一空，而对于像GK Elite这样的小型专业品牌来说，可以在体操界之外获得品牌认知度。
David Lauren说：“即使奥运会的人数仅有实际人数的四分之一，我们仍然会这样做，因为给美国最好的运动员提供服装具有象征意义和力量。与如此重要的事物联系起来的象征意义和历史价值是独一无二的。”
