2020年，突发的疫情虽然给全球按下了暂停键，却没能停下钟表业的时针。钟表行业最重要的展会之一“Watches & Wonders钟表与奇迹”(前身为SIHH日内瓦国际高级钟表展)去年2月底因疫情宣布取消线下展后，瑞士高级制表基金会果断决定把舞台搬到线上，与天猫奢品深度合作，于4月25日至29日在NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办一场史无前例的“天猫云上表展”。

2021年“Watches & Wonders钟表与奇迹”高级钟表展

　　2021年“Watches & Wonders钟表与奇迹”高级钟表展继日内瓦为期一周的线上展览后，于2021年4月14日至18日转战上海西岸艺术中心。

　　瑞士高级制表基金会主席兼董事总经理Fabienne Lupo坦言，希望以此次危机为契机，重新思考其数字化策略，以更好地巩固瑞士钟表品牌在制表业中的主导地位，“在行业最需要我们的时候，将Watches & Wonders概念带到云端，通过动态的新平台让全球各地的钟表爱好者依然可以发现令人兴奋的新产品和丰富的参与体验，并与品牌建立联系，这很重要。”

　　事实上在疫情爆发之前，高级腕表布局数字化转型的速度就远落后于其他奢侈品行业。即便在两届钟表与奇迹高级钟表展通过线上举办后，瑞表两大龙头劳力士和百达翡丽均表示无意电商，百达翡丽总裁Thierry Stern表示疫情爆发之初与零售商的电商探索被证明是无效的，“人们不会在网上买百达翡丽”。尽管不会选择网售，但是百达翡丽仍然聘请相关员工开展在线营销，向消费者在线展示部分表款。

　　不过，作为“硬奢之王” 历峰已经率先在数字化上做出了探索和尝试。历峰旗下IWC万国表、江诗丹顿等已入驻了微信平台和天猫店，去年微信上独家预售了 50 枚单价为 60,800 元的葡萄牙系列计时腕表迅速售罄。

　　IWC万国表去年双十一名列天猫奢品榜手表类店铺第三，品牌榜第四，根据品牌的数据显示，双十一期间，约有 30% 的店铺客人是来自无线下门店的城市，这也让品牌推广到了原本未能覆盖的消费者。

　　虽然线上平台很难体现高端腕表的工艺性、故事性和文化性，以及店内颇具仪式感的服务体验，但“触网”也是为了吸引早已习惯网购的年轻消费群体。值得警惕的是时尚趋势和生活方式的变化让正让年轻人远离高端腕表。

　　当年轻人不再像父辈那样通过腕表表达品味和地位，街头潮流风越来越占据年轻人穿衣搭配风格后，出现在他们手腕上的更多的是智能腕表而非在他们看来“老土”和“笨重”的机械腕表。

　　West End Collection常务董事John Rose早前指出，传统奢侈钟表商的真正挑战在于吸引千禧一代和Z世代，年轻消费者们并不像上一代那样拥有佩戴手表的习惯，因此钟表品牌必须在功能方面拥有更多的创新，毕竟人们不再需要通过“戴表”来知晓时间。

　　《2020 全球奢侈品力量》数据显示，预计到 2025 年，Z 世代及千禧一代将将占全球个人奢侈品销售额的一半左右。《中国高端腕表消费研究报告》也指出，年轻消费群体对于高端腕表的兴趣正在逐渐上升，七成高端腕表消费者以及超过半数的潜在消费者最看重品牌内涵。

　　深谙 Z 世代网络原住民娱乐化、圈层化特点，天猫超级品牌日为 钟表与奇迹量身定制了创新游戏体验——“合成大手表”互动。一经上线便被年轻人刷屏，魔性互动带来沉浸式体验，单次人均时长达到 7 分钟，而第一名的最高互动时长更是达到了 41 分钟。Z 世代消费者在一次次合成齿轮解锁娱乐快感并获得激励的同时，潜移默化地汲取植入其中的腕表机芯零件知识，上弦轮，擒纵轮，摆轮游丝，一个个专业术语被重新编码，在 Z 世代参与魔性互动体验中被熟知。

天猫“合成大手表”互动游戏

　　另一方面，中国已成为整个钟表行业聚焦的地区。中国在去年首次成为了瑞士钟表出口的全球最大市场。海关统计数据显示，在2017、2018和2019年，中国内地在瑞士钟表出口的全球市场排名中一直位列前三。到了2020年，1月至11月期间，瑞士向中国内地出口的钟表数量同比增长17.1%，达到了23.9亿美元。

　　全球三大钟表集团之一的历峰集团于今年1月公布的2020/2021财年第三季度最新数据显示，亚太地区销售额同比增长25%，增幅最大。其中，中国大陆销售额增长80%。

　　天猫数据表明，2020 年天猫硬奢腕表的成交额同比增长超 200%，其中高端腕表类目在年货节、三八节等节点都是前三热销品类，客单价 5 万元以上的腕表销售增速显著。对比全球低迷的消费环境，国内不降反升的奢侈品消费浪潮，令奢侈品行业再度掀起“东方掘金热”。

　　钟表与奇迹高级钟表展线下部分选址中国举办正是让中国的高端腕表爱好者和消费者共襄盛事，部分品牌在此次表展特别展出腕表珍品和经典的历史传承腕表，更不乏专为中国市场推出的最新杰作，让国内消费者感受高级腕表文化的魅力，传播专业的腕表知识，从而拉进顶级腕表品牌与国内消费者的距离。

　　去年钟表与奇迹高级钟表展除同样在上海西岸举办外还转战三亚，由瑞士高级制表基金会与中国旅游集团中免股份有限公司共同合作在位于三亚的国际免税城举办。和上海站的发布新品相较，三亚站更趋向于面向大众销售，尤其是自 7 月 1 日起，政府宣布将每人每年的海南离岛免税购物额度从 3 万元提升至 10 万元，让钟表品牌嗅到商机，大举进军海南。

钟表与奇迹高级钟表展2020在三亚举办

　　疫情虽然让注重线下的老牌钟表展陷入了空前的危机，却也给本就暮年的钟表展带来了转机。对于硬奢行业未来在国内数字渠道的发展，天猫奢品总经理王玮蓁在接受WWD采访时表达了自己的预判：“我认为他们一开始会谨慎，现在会更加勇于创新。态度和创新是基础，即便阿里有技术、数据能力，但很多时候需要品牌先拥有创新的勇气，我们通过技术帮助其实现，这个过程是双方的。天猫奢品最终一定会站在消费者角度，跨渠道的体验是同感同权的，致力于让消费者体验更好，把这个作为基础来倒推品牌应该如何创新。”