12月11日上午,泡泡玛特国际集团有限公司正式在在香港联合交易所主板挂牌上市,股票代号为9992.HK。依据公开信息,泡泡玛特发行价为38.5港元/股,开盘涨幅100.26%,市值一度超1100亿港元。
图片来自泡泡玛特官方微博
这家定位潮流文化的公司,却以被人低估的甚至看不懂的盲盒玩法,迅速占领年轻人市场。
创始人王宁在IPO敲钟现场表示:“上个月,泡泡玛特刚刚度过公司的十周岁生日。十年磨一剑,今天我们非常自豪和大家一起分享上市的喜悦,更加值得自豪的是,我们开创了一个品类、一个行业,打造了一个关于潮流玩具的生态体系,让一代年轻人了解到什么是潮玩,并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹。”
今年4月,王宁同字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维、快手创始人宿华等人登上《财富》中文版“中国40位40岁以下的商界精英”榜单。
出生于1987的王宁早在大学时期就已尝试开格子铺店,后辗转考察被香港的生活方式集合店LOG-ON吸引,于2010年在北京中关村欧美汇购物中心,开出了第一家泡泡玛特。
几经波折的王宁,在做2015年终盘点的时候,发现一款名叫Sonny Angel的日本卡通形象玩具销售额一直快速增长,贡献了公司年销售额的30%。单好景不长,Sonny Angel发觉在泡泡玛特的卖势不错后,不断的提高对泡泡玛特的要求,这倒逼王宁去寻找新的IP。
王宁发微博问道:“大家除了喜欢收集SonnyAngel,还喜欢收集其他什么呢?”一半的回复指向了Molly。后来一位泡泡玛特高管把这条微博底下的评论形容为“价值一个亿”。王宁赶紧带着团队飞去香港拜访Molly的设计师王信民,并签下了独家经营权。用王宁的话来说,他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了。
紧接着,王宁挖来了耐克北方区的商品总监,此人大刀阔斧了帮助王宁施行了“减宽加深”策略,让泡泡玛特店内的SKU三个月就从一两千变成一百多。
2016年,泡泡玛特推出了首款Molly十二星座,一开始销量平平,直到引入盲盒的销售玩法,推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列,结果一炮而红,6月上线潮流玩具社区“葩趣”APP,开启向IP孵化运营商的转型。IP运营成了泡泡玛特的核心业务。截至2020年6月30日,泡泡玛特运营93个IP ,包括12个自有IP 、25个独家IP及56个非独家IP 。目前,已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元,同时,泡泡玛特预计今年将推出超过30个新IP。
图片来自泡泡玛特旗舰店
从数据上来看,从2017年开始,泡泡玛特就显露出陡峭的增长曲线:2017年,总收益1.58亿元;2018年,营收5.14亿元。
2017年9月8日泡泡玛特举办了第一届国际潮流玩具”。被堵的水泄不通的北京国家会议中心展厅,让王宁更加坚定潮玩市场的巨大。时至今年,因疫情延期的潮玩展已经是281 个展位,超过 500 位设计师,17000㎡ ,100000 以上人次入场的规模。
根据天猫去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的爱好中,潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家,一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者,一年甚至要花上百万。
图片来自天猫《95后玩家剁手力榜单》
起源于日本的盲盒概念,已较低的成本,既获得了平淡生活的刺激乐趣,又能满足“小确幸”,正切中了“Z世代”的对未知的猎奇与收集需求。不同款式不同概率的抽取,更是让消费者获得全套收集的精神满足感。
除此之外,抽到重复或者不喜欢的玩具,可以赠与或是与朋友交换,众多潮玩青年之间形成了一个爱好圈层,盲盒被赋予了一层社交属性。
王宁认为对潮玩产业来说,盲盒只是一种售卖形式,重点还是盲盒里面的产品和IP本身。
据泡泡玛特给出的用户画像显示,58%的消费者年龄在30岁以下,其中出生于1995年至2010年间的年轻人(Z世代)占比32%,75%的消费者是女生。
成年人的收集需求、陪伴需求、对“小确幸”的需求,是王宁总结出的答案。
“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”王宁以此来解答Molly的生命力。
招股书中也表示,Molly对其销售业绩至关重要,若Molly受损或未能保持目前对消费者的吸引力,则无法保证可以开发、物色可自比的IP为替代品。
图片来自泡泡玛特招股说明书
除了Molly,泡泡玛特潮流玩具的IP矩阵还包括Yuki、Dimoo和BOBO&COCO三个自有IP,以及更多与艺术家签订的独家IP授权。
泡泡玛特十分重视培养长期的资深玩家。招股书显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特注册会员数为360万。2019年,泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。通过不断推陈出新,泡泡玛特希望冲动消费入场的消费者成为多次复购的会员,并将其产品视为收藏品。
中国潮玩市场规模增长速度迅猛,根据艾媒数据分析称,未来仍将保持高速增长的趋势,预计2024年将达到763亿元。而潮玩市场的主要消费群体为95后、00后,随着他们消费能力的增强,潮玩市场的市场规模也将越来越可观。
除了MedicomToy、52Toys、十二栋文化等潮玩公司外,哔哩哔哩、优酷和腾讯大企业先后入局潮玩市场。更有以性价比著称的自由品牌零售集合店名创优品跨界,据了解,名创优品旗下潮玩集合店TOPTOY首店将于12月18日在广州正佳广场正式开业。
盲盒营销模式也收到众多企业的关注。高乐股份设立专门的潮玩事业部,开发了迪士尼TSUM TSUM 甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木兰从军盲盒产品系列等。
元隆雅图11月底回应投资者提问时称,公司的冬奥特许商品冰墩墩已推出盲盒系列。奥飞娱乐表示,公司通过潮玩商品进入年轻人市场,推出“阴阳师”IP的盲盒、手办等系列产品。
邦宝益智在互动平台表示,公司紧跟潮玩发展趋势,已陆续推出了“樱桃小丸子一、二期”、“三只松鼠”、“京剧猫”、“Oringa 问号鸭”等 IP 类盲盒产品;目前正抓紧围绕国产超人气动漫“斗罗大陆”进行盲盒系列产品开发,并解锁更多盲盒新玩法。
面对众多实力不俗竞争者,打造属于泡泡玛特的护城河,成为未来站稳潮玩市场龙头的重要手段。
王宁曾如此回应竞争,除了积累的经营门槛、团队门槛之外,他强调最重要的壁垒仍然是IP——虽然更隐形,但也更难被复制。
未来,除了IP阵营的搭建,潮玩展会和会员社群会将成为泡泡玛特的另一道商业壁垒。
参考资料
《泡泡玛特上市,潮玩的故事才刚开始》 | 第一财经YiMagazine
《泡泡玛特市值破1000亿背后,是一场中国大基金的集体失手》 | 36氪Pro
《太疯狂!“盲盒”千亿巨头泡泡玛特上市!》 | 21世纪经济报道
《33岁创始人IPO敲钟:泡泡玛特市值1000亿》 | 投资界
