疫情之后，九牧王两次战略发布会透露其冲击百亿的野心。

九牧王集团董事长林聪颖​

　　3月17日，九牧王在厦门召开了主题为“聚焦主流，剑指百亿”的2021年战略发布会，此次发布会是去年“全球销量领先的男裤专家”战略发布会的再一次延伸。

　　去年的发布会，九牧王宣布了与Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌合作过的5家国际面料供应商签约，聘请前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi为品牌新任创意总监，与分众传媒达成亿元投放计划等新动作。

　　同时还将品牌LOGO由原英文“JOEONE”改为汉字“九牧王”，这也意味着曾经崇尚国际化的时代即将落幕。九牧王董事长当时表示：“2020年我们明显感受到国人的消费自信、文化自信回来了，这正是中国品牌发力的最佳时机。”

　　一系列大刀阔斧改革的背后是九牧王近年来不尽如人意的业绩表现。据LADY OL了解，九牧王2017年至2019年的营收分别为为25.65亿元、27.33亿元、28.57亿元，净利润分别为4.94亿元、5.34亿元、3.7亿元。公司业绩增速呈减缓趋势，年营收同比增幅由2017年的12.94%下滑至2019年的4.53%;年净利润增幅也由2017年的16.81%下滑至2019年的-30.64%。

　　2020年前三季度实现营收17.61亿元，同比下降13.04%;实现净利润2.76亿元，同比下降27.62%。三季度，无论是直营店或加盟店，营收均出现了较大下滑。其中，直营店营收为5.82亿元，与上一年同期相比下滑15.73%;加盟店营收为8.37亿元，同比下滑20.05%。剑指百亿目标，可谓困难重重，道路漫长。

　　按渠道看，线上渠道实现营收为2.6亿元，占总营收的15%;线下渠道实现营收为14.7亿元，占总营收的85%，线下门店仍占据了总营收的较大比重。

　　作为对比，国内线上渠道布局较好的太平鸟2020年前三季度线上实现营业收入16.68亿元，同比增长29.77%，占总营业收入的31.18%。目前九牧王天猫旗舰店粉丝为172万，远低于海澜之家、太平鸟男装、GXG等男装品牌。

品牌天猫店粉丝对比

　　纺织服装管理专家程伟雄认为，以九牧王为代表的传统男装企业，其渠道布局及产品定位与当下的年轻新用户群体不匹配。尤其在线上渠道布局的严重缺失，使得九牧王在面对疫情这样的突发事件无力应对，错失发展机会。

　　正是看到了线上渠道严重不足，九牧王去年9月宣布与分众传媒达成亿元投放计划，2020年在全国100个城市发布全新“男裤专家”形象大片。并在微信朋友圈、抖音、微博、小红书等多个社交媒体持续投放，此外，九牧王还携手著名影视明星刘涛、肖央，分别为九牧王直播带货。

　　发布会上九牧王集团董事长林聪颖表示今年已布局7大重点城市26个地标中的100+点位的核心商圈户外巨幕广告，全国30+重点城市1000+机场大屏，全国88个城市上万栋梯媒在内的全年硬广投放计划，2021年九牧王广告投放预计将获得100亿人次观看量。

　　另外九牧王还还将与万达集团展开合作，深度嵌入万达派活动、终端阵地广告、万达会员营销管理体系，联合推广“全球销量领先的男裤专家”系列活动，品牌将推出超过100场时尚快闪店活动登陆全国超70家城市商业综合体。同时，九牧王今年将全面推出更符合年轻主流人群的第十代店铺。

九牧王第十代店铺

　　发布会的另一场重头戏便是九牧王携手新任创意总监Louis-Gabriel Nouchi以裤装为核心发布的2021秋冬系列大秀。九牧王还表示接下去将联合更多国际知名设计师联手打造产品，并透露将登陆2021巴黎时装周。

九牧王2021秋冬系列

　　这场新品发布秀也契合此次发布会聚焦男裤品类，做强头部单品的主题。专注中国男裤的九牧王曾经跨界潮流领域收购韩国潮牌ZIOZIA和年轻服饰品牌FUN却都表现平平。九牧王集团董事长林聪颖曾坦诚，品类越做越多，消费者对九牧王的印象反而越模糊。

　　现在九牧王的目标更加明确，建立起品牌即品类的消费认知，让消费者在选购男裤这个品类时，无论何种身材，用于何种场景，都可以毫不犹豫的选择九牧王。这也正与近两年“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略转型，确立“全球热销的羽绒服专家”目标的波司登不谋而合。

　　发布会上还公布了一些业绩回暖的数据，九牧王直营门店及旗舰商城(不含第三方电商平台)，在2020年国庆节8天零售额同比增长超过40%，2021年元旦3天假日零售额同比增长超过20%，2021年春节7天假日零售额同比增长超过40%。

　　当前我国男装行业处于成长期，正是消费者的品牌认知开始形成的关键时期。据Euromonitor统计，2019年中国男装前五企业与前十企业的市场占有率分别为11.7%与18%，虽集中度逐年上升但仍处于较低水平，男装企业还有很大的发展空间。

　　随着赛道逐渐拥挤，九牧王、劲霸、波司登等品牌正试图通过占领一个品类支撑起消费者的认知，并以此为基点向外拓展，但是目前来看，主业之外的类目都并不成功。