当人们满怀期待地等着李佳琦推出美妆品牌时,他却抛出了一个更大的野心。

​图片来自李佳琦微博

  在博鳌亚洲论坛2021年年会期间,李佳琦接受采访时表示,可能中国现在还没有一个像雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这么大知名度的集团,以后如果有机会,同时直播可以借助6G等新技术来支撑的时候,自己会分出更多的精力和时间去尝试做这个可以线上线下结合的“李佳琦集团”,打造中国版的雅诗兰黛集团。

  市场毫不怀疑“口红一哥”可以轻易地打造一个红极一时的美妆品牌,但是想要建立雅诗兰黛集团般庞大的化妆品帝国却远比想象的困难,不仅如此,李佳琦更为偏重的彩妆领域在疫情后也发生了微妙的变化。

  彩妆“遇冷”

  据LADY OL了解,在截至3月31日的三个月内,雅诗兰黛集团的彩妆部门收入下跌11%至10.18亿美元,与之形成鲜明对比的是高端护肤品业务销售额大涨31%至22.59亿美元。由于疫情后人们长时间居家办公以及佩戴口罩,对粉底、腮红和口红等彩妆产品的需求骤减,导致雅诗兰黛集团的彩妆业务连续第五个季度录得双位数的下滑。

  集团高端护肤业务最为仰仗的仍然是最受高端女性喜爱的LA MER,以明星产品神奇面霜著称的LA MER在2016年推出首个肤色保湿底妆系列进军美妆行业,不过其后反响平平,LA MER并未继续扩大美妆产品线。

  LA MER的在美妆与护肤领域的表现成为整个雅诗兰黛集团的缩影,集团已经开始缩减彩妆业务。今年已宣布将关闭以高光盘闻名的Becca Cosmetics和美妆品牌Prescriptives。同时还和资生堂集团共同竞购美国网红护肤品牌Drunk Elephant,不过最终未能胜出。此前,雅诗兰黛集团已将拥有Dr.Jart+药丸面膜的亚洲美妆公司Have & Be收入麾下。

  不仅是雅诗兰黛集团,化妆品巨头们都在加码护肤领域。全球最大美妆集团欧莱雅已于近日收购了日本护肤品公司Takami;资生堂出售了旗下多个平价护肤品牌和彩妆品牌后,表示未来会专注于Shiseido、The Ginza等高端护肤品线;“国货之光”完美日记母公司逸仙电商收购了高端护肤品牌Galénic和Eve Lom。

  当李佳琦表示要打造化妆品集团时,因其在彩妆领域惊人的带货能力,业内普遍认为其要打造的是美妆集团,由于偏重科技的护肤品牌与重营销的彩妆品牌不同,需要长期投入高额研发费用并且见效慢的护肤产品很难得到寻求快速获利的带货主播的支持。

  然而巨头们都在弱化美妆产品的当下,“口红一哥”的化妆品帝国能否逆市搭建将变得愈发困难。不过不断变化的市场也有利好传来,欧莱雅集团新任首席执行官Nicolas Hieronimus上周五表示,该集团的化妆品销售额有望回升至新冠肺炎疫情前的水平,睫毛膏、口红等美妆产品即将回归,女性在疫情后会选择更明亮的妆容颜色。同时奢侈品牌Valentino、爱马仕和快时尚巨头Zara都已入局彩妆行业。

  李佳琦的底气

  敢于喊出打造化妆品帝国的李佳琦是有底气的,拥有2900多万粉丝的他甚至与绝对顶流明星肖战不相伯仲。他的直播间堪称明星会客室,杨幂、小S、刘涛、鹿晗、朱广权、高晓松和晓雪等各路名人都曾登上他的直播间与他互动,李佳琦已经成为了社交平台上最具号召力的网红之一。

  李佳琦更是将个人打造成一个影响力巨大的IP,据DBNdata统计,从去年4月开始,李佳琦平均每个月上一档综艺或接受一次公开采访,直播栏目和个人Vlog都趋向栏目化、系统化,中间穿插着参演影视剧、发单曲等营销动作,宣传节奏十分平稳。

  连接李佳琦的宠物狗都与Line Friends联手推出“奈娃家族”IP,这个专门针对年轻人的卡通形象IP已经与7个品牌推出联名产品。

  更让李佳琦底气十足的是其国货彩妆的带货能力,如今炙手可热的完美日记和花西子都搭载了李佳琦的流量巨轮。其中花西子可以说是李佳琦“一手带大”的,坊间传闻花西子早期给了李佳琦100%佣金带货,更有媒体形容“整个花西子都在为李佳琦打工”。

  2019年3月之前,花西子在天猫的销量没有进入前20名。而在李佳琦不遗余力地引流下,花西子当年双十一当天花西子GMV达到2.2亿元,直接成为国货美妆第二。到2020年6月18日,其已经成为美妆新品GMV第一。

  据LADY OL了解,2020年,花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在双十一等关键周期,李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

  2017年成立的花西子,2019年淘系平台彩妆成交额显示,花西子成交额为10.21亿元。2020年在该平台的成交额便猛增至27.54亿元。

  “产品经理”李佳琦

  李佳琦对于花西子的帮助,绝不仅限于引流带货,作为品牌首席推荐官的李佳琦更像花西子的产品经理。

  2019年4月上线的双方最早的合作之一花隐星穹雕花口红便是很好的案例,在产品上线之前,李佳琦已经在社交平台频繁宣传讲述自己探访花西子工厂的体验,或者描述他帮助花西子寻找设计灵感的故事。

  在鲁豫跟拍李佳琦的节目中,李佳琦还与花西子管理层深层讨论并直言“包装银色太新、珠子太透明、按压感不对”,花西子方面答应重新打版。

  在产品投产前,李佳琦会深度参与到设计环节,花西子的样品只有得到李佳琦首肯后才能投产。有业内人士曾透露,李佳琦甚至拥有一票否决权,如果花西子的产品他不喜欢,他可以直接拒绝带货,因为他和花西子不是常见的主播雇佣关系。

  不仅是花西子,李佳琦对于选品极为严苛。李佳琦接受新浪科技采访时曾透露,其直播间综合选品通过率不到5%。在公开招商、团队内部选品和品控检查后,最终决定一个产品能否上播的是李佳琦本人。

  播品牌的困境

  京东首席战略官廖建文曾公开表示:“每三到五年,流量场会发生一个大的变化。”从2014年之后流量获取成本越来越高,社交电商逐渐脱颖而出,也带火了完美日记、花西子、元气森林、大希地等一批“播品牌”,然而“播品牌”身上也看到了不少前辈“淘品牌”的影子。

  如今“播品牌”同样面临流量成本猛增的难题,只是不同于“淘品牌”向平台买流量,“播品牌”更多的是向KOL买。完美日记母公司逸仙电商上市的首份财报显示,2020年逸仙电商净收入为52.3亿元,净亏损高达26.9亿元,营销费用为34.1亿元。一年净亏26.9亿元。

  据LADY OL了解,与完美日记合作的KOL超过1.5万名。目前在小红书上搜“完美日记”,共有32万+篇笔记。另外,完美日记还大手笔邀请明星代言,流量小生罗云熙、朱正廷分别为色彩及唇妆代言人;周迅为其全球代言人,戳爷(Troye Sivan)为品牌大使。

  与此同时,2020年逸仙电商研发费用投入约6650万元,仅占总收入的百分之一,即便如此,仍是同比上一年增长186.9%。重营销轻研发,一直是国货彩妆最被业界诟病的缺点。

  如此偏重营销的国货彩妆势必难以建立其护城河,而国货品牌之所以能“轻视”研发的原因是国内拥有一系列完整的产品代工体系,不仅中国本土也有着上海臻臣、上海创元、广州三好等国际化的代工厂,莹特丽、科丝美诗、科玛等海外顶尖代工厂也早已在中国建立了成产基地。

  完美日记目前面临的最大问题是叫好又叫座下却难以盈利,在养活了一众KOL和代工厂后,不仅KOL的身价水涨船高,连代工厂也逐渐“自立门户”争抢市场,如如华熙生物、山东福瑞达、OEM 上海创元等化妆品原料供应商都相继推出自有美妆品牌,直接触达消费者市场。

  中国版的丝芙兰或许更适合李佳琦

  据财见援引知情人士透露,国内头部带货主播李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司已确定年内有上市计划,最快将于下半年启动,上市目的地首选A股,也有可能会选择港交所和纽交所。目前美腕正在大力扩充公关人士,负责上市的相关事务。

  可以预见,登陆资本市场将让李佳琦的影响力将更上一层楼,但是没有人能永远站在带货的金字塔尖,上一代带货一姐张大奕的如涵控股已面临退市,曾经呼风唤雨的快手一哥辛巴如今也大不如前,冲高的李佳琦已经很难在带货领域再上一个台阶,加之5年左右的流量战场转变规律,转换赛道已经是李佳琦不得不做的选择。

  李佳琦曾表示自己未来可能会回到线下销售,最终目标是打造与一线品牌媲美的国货美妆。然而化妆品销售的本质上还是消费者体验,而非“网红”的背书。想要建立起雅诗兰黛集团般庞大的化妆品帝国,对于目前的李佳琦而言还太过遥远,但是以李佳琦在美妆领域的带货能力和其对货品的严苛筛选,专注渠道建立一个定位精品美妆的中国版丝芙兰或许更为实际。

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