奢侈品行业的复苏速度远比想象中的快。

​

　　贝恩咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的2021年最新奢侈品研究报告显示，奢侈品市场已从疫情中恢复过来，今年一季度与疫情爆发前2019年同期相比增长了1%，按固定汇率计算，销售额增长了2%到3%。

　　虽然奢侈品行业即将反弹，但仍存在诸多不确定性。报告提出复苏的轨迹可能会分为两条。

　　较为乐观的情况(可能性30%)奢侈品行业今年就可以恢复到2019年的水平，届时销售额将达到2800亿至2950亿欧元。

　　而更大概率(70%)的情况是，国内奢侈品消费放缓以及国际间旅游业发展受限将抑制2021年的增长，奢侈品行业想要完全恢复2019年的水平将要推迟到2022年。这种情况下，贝恩预计今年的奢侈品市场规模为2500亿至2650亿欧元。

　　报告指出，中国正推动奢侈品行业的复苏，未来10年，中国将通过上海、北京等主要奢侈品消费中心城市，以及海南岛等二、三线城市和度假胜地，引领消费增长。

　　美国则是“意想不到的亮点”。因为财政刺激、长期被抑制的需求和疫苗的快速推广都促使美国消费者再次去商店消费。不过在欧洲方面，由于疫苗接种工作进展缓慢和国际旅游业仍未复苏，欧洲奢侈品消费将继续落后。

　　除此之外，在线渠道也为疫情下的奢侈品消费贡献了巨大的力量。贝恩估计，2021年超过85%的奢侈品消费都受到了数字技术的影响。

　　贝恩合伙人以及该报告的主要作者Federica Levato表示：“奢侈品消费者对数字工具的使用更为了解，这不仅使交易量激增，也促进了他们与品牌的交流。”

　　同时他强调了人性化设计在奢侈品市场的重要性，“奢侈品仍然需要人性化设计，无论是在商店还是远程设备，这些互动将在保持客户忠诚度方面发挥关键作用。”

　　报告的另一位作者Claudia D’Arpizio表示：“很明显，消费者仍然想购买奢侈品，这与奢侈品牌不断的调整和革新一起，正推动市场回归增长。”

　　随着服装趋势更多地转向休闲类产品，鞋、包、珠宝和配饰在2020年引领了增长，贝恩预计，“随着人们再次渴望装扮自己，服装行业将充满活力。”

　　报告的另一位作者Federica Levato表示：“面对经济危机，各大品牌被迫改变策略并迅速创新。随着生活有望开始恢复正常，消费者期望与品牌建立起基于数字化的互动关系。危机中的成功品牌需要紧跟新生活方式的趋势，在保持差异化的同时，根据自己的文化创造出真实的叙事。”

　　她还强调：“明星产品正在超越品牌，即便拥有最好的品牌，但如果没有强大的明星产品，你也将和消费者擦肩而过。消费者更倾向于单一产品。举例来说，某爆款运动鞋就能比它的品牌本身更强大。”

　　此外，贝恩还与预计，2020年二手奢侈品市场的价值将从2019年的260亿欧元上升到280亿欧元。

　　意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma总经理Stefania Lazzaroni在2021年的研究报告中同样认为，2021年是奢侈品行业情况有所改善的一年。尽管预计在2021年和2022年之间会完全恢复到疫情爆发之前的水平，但2021年个人奢侈品销售额将增长18%。

　　该报告预测，2021年，扣除利息、税项、折旧和摊销前利润将增长30%，主要原因是本地消费者支出，特别是中国和美国消费者支出，以及在线销售的激增。去年11月，在线销售的配额估计占总收入的30%，高于预测的23%。

　　Lazzaroni继续指出，在这个“流动性和不断变化的分销生态系统”中，配饰和服装的销量会不断增长，而那些成功地进行了数字化投资并对定价进行了更好控制的品牌则会有更好的表现。

　　与去年11月对2021年的预测相比，北美奢侈品销售额增长从此前的14%增至20%，亚洲增长6个百分点至23%，中东将增长5个百分点至14%。欧洲经济也从去年预计的增长12%，变为现在预计将增长14%。

　　去年11月中国消费者预期增长20%，但现在预期增长27%，北美消费者预期增长12%，而现在增长20%。

　　按类别划分，服装2021年预计增长从去年11月的预计14%变为现在的19%，皮革制品增长22%，上升了6个百分点，鞋类预计增长4个百分点至18%。