adidas正试图通过全新的5年计划“Own the Game”(官方翻译掌控全场)重掌体育行业主动权。

图片来自官方PPT

　　3月10日，adidas举办一场在线媒体发布会，在公布2020财年业绩的同时，也发布了adidas全新2025发展战略“Own the Game”以及剥离锐步这个早已被公开的失败并购品牌。

　　事实上2020年adidas过得并不好，确定剥离的锐步在2020年前三季度销售额下降7%，2005年38亿美元收购的锐步如今估值只剩10亿美元，adidas2020全年销售额同比下跌14%。

　　全球媒介总监Simon Peel去年承认过去这些年集团在数字营销渠道进行了过度投放，进而牺牲了品牌建设，并透露其营销支出预算的77%在效果，只有23%在品牌。adidas被认为在数字营销上花了太多钱，透支并稀释了一部分品牌价值。

　　不仅如此，产品上近些年过度依赖于Boost技术和与Kanye West合作的Yeezy品牌带动增长。随着Boost的新鲜感日渐降低，新技术Lightstrike得不到市场认可，Yeezy品牌不再用饥饿营销后吸引力下滑，adidas的业绩开始逐渐下滑。更为致命的是，未能如愿加入adidas董事会的Kanye West去年6月转投Gap集团开启全新的品牌计划。

　　与此同时Nike、lululemon甚至国产运动服饰集团安踏、李宁等公司都给adidas造成了不小的冲击。在Evercore ISI去年的一份调查报告中，lululemon成为13岁至23岁年龄段消费者们的必选品牌，受访者中选择lululemon的人数占比飙升至22%，拥有Yeezy等爆款的adidas则已不再是当下消费主力的首选，未能进入前五。

　　如此激烈的市场环境也让adidas明白不进则退的惨烈道理，去年底从老对手耐克手中“挖来”Jerry Lorenzo，消息一经传出就引起业界震动。adidas吸取了Kanye West离去的教训，之所以能从资金和实力更为雄厚的耐克手中夺走Jerry Lorenzo，adidas深度“放权”也是关键因素之一。

　　Jerry Lorenzo 也表示，双方将推出 Fear of God Athletics 篮球支线系列将会以包括运动款和生活为主的篮球系列，也会成为其个人继 Fear of God、ESSENTIALS 后的第三支柱品牌。

图片来自Fear of God官方Instagram账号

　　Jerry Lorenzo 对 Fear of God 的定位是“American Luxury”(美国奢侈品牌)，Fear of God 要和其它潮流品牌区分开来的思路是明确的，品牌最新的“Seventh Collection”首次推出了西装、针织和配饰系列，继续完善产品线并拉高调性。

　　今年第一季度，Fear of God与意大利奢侈男装品牌Ermenegildo Zegna推出了联名系列，打破了街头潮流与奢侈正装以往不可逾越的鸿沟。权威创意顾问Julie Gilhart评论称，Fear of God已经改变了人们看待整个潮流品类的方式。更有业界人士强调，Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci，却不能对十个Fear of God放松警惕。

　　回顾2015年adidas发布的2020计划“Creating the New”(立新)，与消费者建立紧密联系搭建全渠道购物是该计划完成最好的一项，去年电商业务的销售额已超过40亿欧元，占总销售额20%左右。

　　adidas在新的5年计划表示将会继续投入推动电商业务发展和会员计划，公司预计到2025年自有电商渠道的净销售额翻倍至80 亿至90 亿欧元，而会员数量在2025年将增长3倍至5亿人。

　　此外，adidas还将加强电商之外的全渠道购物体验，推动自营门店全面数字化转型，确保消费者通过任何渠道购物都能获得统一的消费体验。从应用3D技术的产品研发，到产品制造，再到将产品销售给客户和消费者的核心流程均将实现数字化。

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　　为此到2025年，adidas将投资超10 亿欧元以推动数字化转型，并提升数据和技术领域的专业实力，打造更大规模的技术团队，仅2021年，adidas将招聘1,000多名技术和数字化人才。

　　为顺应“Athleisure”的趋势，adidas将引入全新的消费者主张“运动休闲”，以运动为灵感打造休闲服饰和鞋履。到2025年，足球、跑步、训练、户外和生活休闲五大品类，预计将占据公司收入增长的95%以上。而足球、跑步、女子、运动经典系列及儿童品类是adidas上一个5年计划中认为的5大驱动力。

　　可以看出，足球和跑步仍是adidas不变的战略核心，adidas在足球领域仍处于领先地位，而跑步品类是adidas的创新之源，跑步、训练和户外也是参与人数最多的运动。而生活休闲是当下的热门品类，尤其是近年来时尚运动休闲品牌Fila乘势而起，业绩甚至已超过安踏集团主品牌安踏成为集团“现金牛”，使得安踏集团一度跃居仅次于耐克adidas的全球运动服装公司市值第三。

　　另一方面，adidas重新调整了市场区域的划分。由于大中华区表现强势，第四季度销售额同比增长7%，预计2021年销售额增幅最高可达30%。adidas将大中华区从亚太区中拆分，单独公布业绩，还将以前的欧洲、俄罗斯以及新兴市场塞进新成立的欧中非(EMEA)市场。

　　值得注意的是，adidas去年7月将adidas Originals全球首家旗舰店开设在日本东京新宿，而糟糕的疫情控制情况导致2020年访日游客人数创近20年内的最低水平，比上年减少87%。同时掌管大中华区业务长达10年的adidas集团亚太区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)于去年11月突然离职。

2011年出任adidas大中华区董事总经理的高嘉礼已离职

　　优质的市场环境和动荡的管理层显然都引起了adidas集团的重视，此番将大中华区独立开亚太地区也显示出了公司对于大中华区的重视和决心。

　　而在所有服装产业都关心的可持续问题上，adidas表示目前60%的产品是采用可持续材料制成的。随着进一步拓展和创新“三环”体系，到2025年，adidas将把这一占比提升至90%。

　　虽然2020年全年，adidas销售额同比下跌14%至198.4亿欧元。但第四季度销售额同比增长1%，至55.5亿欧元，营业利润小幅下滑至2.25亿欧元，营业利润率回到去年同期水平。在此期间，该公司在欧洲的门店约有一半关闭，但线上销售增长了43%。

　　公司预计2021年的净销售将以中高双位数增长(mid- to high- teens)，毛利率预计增长至52%左右，运营利润率预计将回弹至9%到10%之间。公司预计今年持续运营净收入将增长到12.5亿欧元至14.5亿欧元之间。

　　通过实施新战略，公司期望在2021年至2025年间，剔除汇率因素，销售额每年实现平均8%-10%的增长。预计到2025年，公司毛利率水平将提升到53%至55%之间，运营利润率将提升到12%至14%之间。在2021年至2025年间，公司持续运营带来的净收入，预计每年将实现平均16%至18%的增长。

　　adidas 还致力于赢得更多女性消费者的青睐。为了实现这一目标，公司将实施跨品类计划，为女性消费者提供卓越的产品和增强体验。公司的目标是在2021年至2025年间，剔除汇率因素，女性业务的净销售额平均每年以中双位数增长。

　　新的5年计划是adidas在“魔幻”的2020年痛定思痛后的调整，可以肯定的是，数字化转型已经是阿迪达斯甚至是服装产业在面对疫情时的共识，而加强自身产品，深耕新科技才是能让adidas掌控时局的最根本力量。