每天都有成千上万款超低价的服饰，Shein赢得了全球青年的青睐，同时也在挑战快速时尚的极限。

　　社交媒体推广是Shein​的核心营销策略

　　5月17日，Shein结束了亚马逊连续152天成为美国下载量最大的购物应用的记录，这对于任何一个仅有七年历史的服装品牌来说都是一个非凡的成就，更不用说一个大多数30岁以上的美国人仍然没有听说过的品牌了。

　　不过，年轻人已经习惯了。和许多网络现象一样，Z世代和年轻的千禧一代购物者推动了Shein的崛起，这要归功于该公司永不停息、时时刻刻变化的服装目录，其价格甚至可以达到最低限度。

　　最近的一个周四，Shein应用程序推出了6239款新品，包括一款花卉露背吊带衫(5美元)、紫色恐龙印花睡衣(10美元)和一款珍珠装饰蝴蝶袖连衣裙(22美元)。今年早些时候，一位英国博主夸口说，她只花了100英镑就买了30多件Shein比基尼，这显然是不切实际的泳装数量，直到你想起社交媒体受众最重要的需求是新奇。

　　任何你想要的东西，价格低到你可以买得起两个(或30个)。对大多数人来说，这是一种近乎自由的冲动，尤其是在财政拮据的青少年群体中。他们的热情让Shein成为第一个来自中国的大获成功的应用，尽管在app上找不到它的来源。

　　欧睿信息咨询公司Euromonitor的最新数据显示，在2019年翻了一番后，该公司的年销售额在疫情期间开始飙升，去年更是翻了三番，使Shein成为全球最大的纯互联网时尚品牌。

　　IDG和红杉等全球投资者已经蜂拥而至。一位熟悉其资金情况的人士说，Shein的价值高达300亿美元。据了解其计划的人士透露，去年，该公司聘请了高盛集团、美国银行和摩根大通作为顾问，帮助其进行可能的首次公开募股。

　　该公司本身含糊其辞，称关于它的报告“大多不正确”，并将其去年的估值定为“数十亿美元”。一位女发言人5月28日告诉彭博社，短期内没有IPO计划。

　　显而易见的是，Shein是有野心的。今年1月，它曾是英国标志性服装零售商Topshop的竞购方之一。尽管以2.95亿英镑的报价败给了Asos，但赛义德商学院牛津零售管理学院(Oxford Institute of Retail Management)的学术主管Jonathan Reynolds表示，此举是“对现有品牌的一个红灯”。

　　事实上，Shein正在颠覆一个价值360亿美元的行业，在它们自己的行业中击败了Zara和H&M，强化了他们发明的(一直饱受批评的)快速时尚现象。

　　为了做到这一点，它使用了智能供应链、数据驱动的服装设计，最有趣的是，美国和中国的税收漏洞在贸易战中凸显出来，旨在控制中国主导地位的攻势反倒成就了一个中国巨头。

　　中国在全球时尚界的声望远不及意大利、法国或日本，这也是Shein几乎不向顾客透露其来源的原因之一。该公司网站“关于我们”页面的“物流与运输”版块下方有一幅仓库装卸台的图片，其中隐藏着该公司地理位置的一条线索。停在那里的卡车上的标识是用英文和中文写的。

　　但Shein将其成功归功于中国。尤其值得一提的是，贸易战时代对中国税法的改变，极大地降低了公司及其供应商的成本，使他们能够削弱全球竞争，一条单车短裤仅需4美元。

　　2018年，随着全球两大经济体之间的贸易关系不断恶化，中国对美国新一轮关税的回应是，实际上免除了直接面对消费者的企业的出口税。由于Shein的大部分订单都是从中国的仓库发货，它在美国已经处于很好的地位。自2016年以来，价值不到800美元的包裹都可以免税进入美国。后来，Trump政府为了提高中国产品的价格而征收关税，但这些小价值商品仍然免于关税。

　　彭博社回顾了一份Shein投资者报告显示，从2018年到2019年，该公司的销售额几乎翻了一番。第二年，销售额再次跃升。据熟悉其运营的人士透露，由于疫情导致购物者被困在家里，Shein的销售额同比增长250%，达到惊人的100亿美元，远远超过Zara去年通过其在线渠道带来的销售额。

　　如今，Shein的大部分产品既不支付出口税，也不支付进口税，就美国而言，这一优势使竞争对手在很大程度上处于不利地位，尤其是在消费者转向在线渠道的情况下。它也不是唯一一家从贸易争端中受益的中国零售商，而且也不会是最后一家。根据中国海关的数据，由于政府的支持，2018年中国在线零售出口——被称为“跨境电子商务”——增长了67%。这个领域的规模已经超过2650亿美元，而且比美国前总统Trump发起攻击之前增长得还要快。

　　Global Brands Group Holding Ltd前高管Michael Horowitz表示，从现在起，国际上的其它对手与其几乎无法竞争。从技术上讲，任何愿意在中国注册子公司并以小包装直接向美国消费者运送产品的公司，都可以获得与Shein相同的税收优势。

　　但这同时又不太可能发生。Horowitz说：“如果你是Zara，你就不可能逃避美国的进口税，因为你不是向个人发货，而是向商店销售，然后批量进口，他们有太多的实体店铺导致无法逃脱税务。”

　　根据该公司罕见的新闻稿之一，Shein是由许仰天在2008年创建的。许仰天的职业生涯不是从时装或零售开始的，而是在一家与出口商合作的数字营销咨询公司进行搜索引擎优化。他最初称自己的网站为Sheinside，然后在2014年将其缩短并更名为Shein。

　　对雄心勃勃的中国服装品牌来说，Shein成立前的那些年非常痛苦。运动服装公司李宁公司2010年在俄勒冈州波特兰市开了一家旗舰店，两年后才关闭。在伦敦，羽绒服制造商波司登于2012年开设了一家梅菲尔商场，但不到五年，该公司也退回到国内市场。

　　与这些品牌不同，Shein刚开始在中国并不流行。事实上，Shein的衣服在中国根本买不到。Shein的客户一直都在其他地方，他们被一个影响力巨大的网络和名人合作所吸引。

　　Katy Perry和Lil Nas X在疫情早期为该品牌举办了一场虚拟音乐会。Instagrammers现在有很多的标签，大约850，000个帖子被标记为#sheingals。在其应用程序中，产品照片被设计成背景不明的社交媒体自拍。作为一家公司，它看起来像它的客户一样是针对当地的互联网产品。

　　总部位于上海的社交网站Meetsocial的创始人Charles Shen说，这是有意为之，该网站主要负责Shein的社交媒体营销。要显示你来自哪里，需要国家的信心，中国仍未能具备品牌形象的竞争力，或者说建立时尚品牌的能力。

　　但这家公司充分利用了毗邻世界上规模最大、发展最完善的供应链的优势。据LADY OL了解，Shein要求签约生产其服装的制造商位于距离其位于中国南方城市广州的采购中心不超过5小时车程的地方。供应商还必须能够在大约10天内完成设计和生产过程，比Zara著名的三周周转时间更快，比传统服装制造商通常需要的三到六个月的准备时间快得多。

　　Shein还自研的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图，参考不同国家的热门搜索和趋势，以预测流行的颜色、面料和风格，然后将元素组合设计出新的衣服款式。它为原材料和购买地点提供建议，并为供应商提供获取设计灵感的深度数据库。就服装制造商而言，他们渴望与该公司合作，因为Shein支付发票的速度和及时性都超过了行业标准。

　　综合这些加上不用担心商店库存，意味着Shein几乎可以立即对购物者的偏好做出反应，一家媒体称这一过程为“实时时尚”。

　　供应链专家Horowitz：“如果某样产品奏效了，你很快就会知道。如果有商品失败了，你只有几百个库存，那么你会受到多大的亏损?”

　　2018年，中国在贸易战中减免了关税，此后官方不再要求在线零售商开具发票——政府用于记录和征收增值税的官方供应商发票。这实际上消除了高达13%的所有包裹，Shein或任何其他出口商送往国外的税收，导致比之前的贸易战争开始更快地增长。

　　此次疫情为Shein带来了又一波繁荣，因为居家消费者纷纷涌向各种各样的电商平台。该公司之所以能够充分利用新的需求，部分原因是其母公司在香港注册，香港不对从其他地方获得的收入征税。

　　作为一个私有企业，Shein不必将其财务报表公开。该公司在给彭博的一份声明中指出，中国“鼓励我们这样的跨国公司”，并补充称，该公司在所有市场都遵守地方税务法规。

　　但有几家中国上市公司使用了类似的策略，它们的公开文件突显出它们的税单可以有多低。例如，在线零售商Lightinthebox(兰亭集势)也从中国仓库直接向消费者发送产品，并通过其香港子公司管理收入。

　　过去两年，这家总部位于上海的公司自2013年首次公开募股以来首次实现盈利。根据财务报表，2021年第一季度，Lightinthebox的税单占利润的0.5%。

　　美国竞争对手对中国的发票做法或香港的税收制度无能为力，但他们对800美元的进口免税非常恼火。全国纺织组织理事会(National Council of Texture Organizations)主席兼首席执行官Kim Glas在4月份的一封信中写道，每天有超过200万批低于这一门槛的货物抵达美国，信中呼吁美国政府采取缓解措施。Glas在信中说，美国纺织品、服装和其他消费品制造商“越来越发现他们的市场和劳动力受到这种关税规避的威胁”。

　　华盛顿美国服装与鞋类协会前主席Rick Helfenbein说：“Shein已经玩转了这个系统，他们做得非常好。”根据目前的规定，一件典型的棉t恤免征16.5%的进口关税和7.5%的中国特有关税。

　　“这意味着Shein能够低于竞争对手24%的价格，”Helfenbein说，他现在是总部位于华盛顿特区的咨询公司Sorini, Samet & Associates的特别顾问。“这是一个巨大的竞争优势。”

　　Shein最近的成功让它进入了一个全新的未知领域。目前还不清楚，随着疫情的缓和，人们可以再次去实体店购物，它是否还会继续增长，以及随着其核心群体消费能力超过5美元的上限，它是否还会保持吸引力。

　　Shein对Topshop的兴趣可能表明，该公司看到了其纯在线模式的局限性，但收购一个实体网络也有自己的挑战。如果美国降低免税进口的800美元门槛，就像国内纺织业推动Joe·Biden总统那样，Shein可能会失去一些定价优势。

　　Shein正试图主导的行业也成为了关注的焦点，快时尚因其对环境的影响和雇佣员工的做法而受到抨击。不过从消费者和世界顶级风投资本家来看，这些担忧尚未削弱超低价格和无止境的多样性的吸引力。

　　但这种情况最终可能会改变，随着该公司最大的粉丝逐渐进入更高的价位，环境、社会和公司治理问题变得更难被投资者忽视。

　　与此同时，Shein对算法驱动的数量的关注导致了一些引人注目的失误。该公司曾发表声明声援黑人运动“Black Lives Matter”，最近因出售一个用粉笔勾勒出一个戴着手铐的黑人的手机壳而道歉。去年，该公司收回了一条带有佛教万字符号的项链，并为将穆斯林祈祷垫作为家居装饰进行营销道歉。

　　正是在这方面，Shein作为一个中国品牌的地位可能成为它的致命弱点，不管它的起源有多模糊。即使Trump离开，中美关系也处于新的低点。

　　一年前，由于边境问题导致的冲突，印度下架了包括Shein在内的59款中国应用，这项禁令让该公司最大的亚洲市场大吃一惊。

　　“我和我的朋友们真的很沮丧，”印度班加罗尔的一名高中生Sunanda Guruprasad说，她正处于年轻服饰的消费阶段，她正准备购买一些服装得知Shein被关闭。

　　“我很惊讶，”她说，“听起来不像中国人。他们看起来不像中国人……我开始在Shein上享受购物的乐趣。在此之前，我不怎么喜欢购物。”

　　现在她在线下购物或浏览H&M或Forever21。即使在Shein被屏蔽后，她也检查了几次网站，并尝试重新启动应用程序，以便万一仍有机会在上面购物。

　　本文内容来自彭博社